“Diversificarse puede llevar a una empresa a lograr un éxito sin precedentes oa firmar un fracaso estrepitoso: y, en este caso, hablemos de lo segundo”. Lo dicen tres pesos pesados del mundo de la investigación en innovaciones en el campo de la industria alimentaria, en su libro Acelerating new food product design and development. Son Jacqueline Beckley, Leslie Herzog y Michelle Foley, los autores de un manual realmente curioso, dirigido específicamente a profesionales que exprimen sus neuronas todos los días para hacer triunfar los productos alimenticios que encontramos en el supermercado. Tenían un objetivo: enseñarles a esquivar el fracaso. Y, por eso, uno de los casos que cuentan es el batacazo que experimentó la célebre marca de dentífricos Colgate cuando se empeñó en irrumpir en el mercado de los productos alimenticios congelados.
Fue en 1982 en Estados Unidos. En un intento por diversificarse y crecer como marca, el departamento de marketing de Colgate pensó que sería una buena idea empezar a comercializar comida congelada, tales como salteados de verduras y lasañas, con el nombre de Colgate Kitchen Entrees. Con este movimiento la compañía pretendía que los consumidores pudieran disfrutar de todas las fases del ágape acompañados de sus productos: desde el primer plato hasta el momento de lavarse los dientes. Pero la jugada no les salió como esperaban: cuando los consumidores encontraron en los supermercados comida etiquetada con el logotipo de Colgate, se les cortocircuitó el cerebro.
“En los años 80 eran la época de oro de la publicidad por televisión y Colgate llevaba años invertiendo grandes fortunas en anunciar sus pastas de dientes en prime time para conseguir que los consumidores vincularan a los dentífricos con su marca”, contextualiza Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management de la UPF. Por eso, según la experta, cuando de repente pusieron el logotipo en un producto tan distinto, los consumidores no entendieron nada. "Lo hicieron sin anestesia", añade. Nieves Soler, profesora experta en marketing de la UOC, coincide. “Si siempre habían explicado que sus productos eran la mejor fórmula para luchar contra los gérmenes y las bacterias de la boca, ¿en qué momento se les ocurrió comercializar comida, que es todo lo contrario?”, se pregunta perpleja. Y remata: "Tuvieron un problema de identidad de marca".
Pero, ¿qué debería haber hecho Colgate para triunfar con esta nueva línea de productos? La respuesta parece fácil de intuir y la confirma Luis-Bassa: debían haber comercializado el producto con una nueva marca propia. “Fue un error de estrategia –explica–. Deberían haber hecho como Procter & Gamble: proteger el nombre corporativo no plasmando a Colgate en el producto, para protegerse de un posible fracaso”, aventura.
Efectivamente a los pocos meses de haber entrado en los supermercados la marca dio marcha atrás y Colgate Kitchen Entrees desapareció. Ahora todavía se pueden encontrar productos, pero en vitrinas: la lasaña de carne Colgate es una de las joyas de la colección permanente del Museo del Fracaso, en Suecia.
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La lección
El fracaso estrepitoso De la lasaña de Colgate “Las empresas que tienen una marca tan fuerte como Colgate creen que el consumidor las escuchará sea como sea, y no es así –dice Neus Soler, experta en marketing de la UOC–. En ese caso, el producto no era coherente con su identidad y no aportaba valor añadido respecto a las marcas reinas del sector, como Findus”.
