El ‘hippie’ que fundó Natura con una lata de Coca-cola

Esta historia empieza con dos estudiantes, un experimento artístico con materiales reciclados digno de El hormiguero y una película de culto de los años 70. Los tres elementos se esconden detrás de las tiendas Natura, donde quizás esta Navidad o una de las anteriores has acabado comprando el regalo de última hora del amigo invisible. Sergio Durany estudiaba medicina, pero no se concentraba mucho en clase. Lo que sí le entusiasmó durante aquellos años académicos fue descubrir que la espuma de poliuretano, un material que se usa para aislar paredes en la construcción, tenía usos mucho más bohemios. Mezclada de la manera adecuada, hacía el mismo efecto que el gas de la Coca-cola, cuando pierde el control y sale disparado de la lata. “Con un amigo compramos mucha cantidad en la Bayer, pedimos en el Frankfurt Pedralbes que nos guardaran las latas vacías, las limpiamos y echamos la espuma por encima”, recuerda Durany. El resultado final –con una pajita colocada estratégicamente– lo empezaron a vender en tiendas de Barcelona como objetos de decoración. De las diferentes combinaciones con los colores de las latas recicladas también salieron lámparas, ceniceros, vasos, marcos de fotos...

El surrealismo del proyecto era tal que en un principio lo bautizaron con el nombre Esbroma. Al cabo de poco lo cambiaron, pero en la misma línea, por Zabriskie, en honor a Zabriskie Point, una película de 1970 del director italiano Michelangelo Antonioni. La película ilustraba la efervescencia de la liberación sexual y el movimiento estudiantil contestatario de finales de los 60, con una banda sonora firmada por Pink Floyd. “Era una época posthippie y la película nos marcó mucho porque el personaje se cargaba todo el sistema”, dice Durany.

Finalmente, dejó la medicina y se volcó en vender objetos exóticos para el hogar, hasta el punto de que esto se convirtió en su trabajo principal. Entonces este negocio todavía no le daba “ni un duro” y su amigo decidió seguir por otro camino y dejar la empresa. De hecho, la primera tienda era un local “muy oscuro” y que, en parte, adoptó una estética bohemia por el poco dinero que Durany tenía en el banco. “Lo pintamos todo nosotros, pusimos fibra de coco en el suelo en vez de parquet porque era más barato y como no nos llegaba para el aire acondicionado, teníamos ventiladores”, rememora.

El formato no acababa de funcionar, pero cada noche antes de ir a dormir Durany “visualizaba” cómo quería que fueran los locales que 30 años después son el embrión de Natura, la cadena de regalos y moda que todavía dirige. “De golpe me iluminé y pensé que quería una tienda que fuera como una caseta”, explica el empresario. Era 1992, el de los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro de las Naciones Unidas (la previa de la COP27 de este año). La mancha de la globalización se empezaba a extender, pero para los vecinos de la capital catalana todavía no era habitual viajar a continentes lejanos ni encontrar lugares donde comprar regalos de otras partes del mundo. “No podíamos importar, pero como conocíamos a mucha gente del sector, comprábamos un poco de un proveedor con objetos de la India, otro de Argentina, Colombia, Vietnam, Guatemala…”, enumera Durany.

Admite que todo ello era un poco “farol”, porque los clientes presuponían que él había viajado mucho para recolectar aquellos productos únicos, siempre acompañados de una etiqueta que indicaba el país de origen. “Yo solo había ido a Inglaterra, a Francia y a Estados Unidos con el colegio”, dice. El ambiente de aquel primer Natura en la calle Consell de Cent era un poco de luz tenue, “buena música”, papel reciclado –“por entonces apenas se empezaba a usar”– y referencias a la sostenibilidad y la cooperación para el desarrollo.

Durany saca pecho de haber arriesgado en aquel momento. Por ejemplo, abrió una segunda tienda coincidiendo con la inauguración del centro comercial L'illa Diagonal, cuando muchas marcas todavía no confiaban en aquel formato importado de Estados Unidos. “Aquí confirmamos que habíamos dado en el clavo”, afirma, a pesar de que en el lanzamiento ya tenía dos hijas y un futuro económico incierto. Un rincón del local lo dedicaron a hacer de expositor de las campañas de ONGs como Médicos Sin Fronteras o Greenpeace, con quienes todavía siguen colaborando hoy en día.

Además, a través de un proveedor francés encontraron por casualidad lo que se acabaría convirtiendo en una señal de identidad de Natura: los osos casi a escala real que saludaban a los clientes en la entrada de todas sus tiendas. Por cierto, más adelante los retiraron cuando la empresa gala entró en bancarrota y se dieron cuenta de que los muñecos empezaban a verse viejos.

El paso definitivo para convertirse en cadena llegó con las franquicias. “Había leído bastante sobre el tema, pero no nos queríamos complicar demasiado la vida. Al final, la codicia y el ego te pueden y empiezas a decir que sí”, admite. Ahora Natura tiene una red de 235 tiendas, de las cuales unas sesenta son propias, en España, Andorra, Portugal e Italia. Este último país es el último mercado en el que han entrado, a través de un franquiciado que ha abierto cinco establecimientos y que tiene la exclusiva de Roma hacia el norte.

Sin embargo, Durany asegura que su filosofía de empresa se basa más en la “calma” que en el “crecer por crecer”. Vestido con unos vaqueros, zapatillas, sudadera, camiseta y gafas de sol de color amarillo, uno de los referentes empresariales que más cita en la conversación con Emprenem –en la tienda originaria de L'Illa Diagonal, reformada para el 30º aniversario por el estudio de diseño de interiores Quintana Partners– es la marca de ropa para el aire libre Patagonia. Su fundador, Yvon Chouinard, anunció hace un par de meses que dejaría el legado de los beneficios de la firma a la lucha contra la emergencia climática. Según su opinión, en España faltan historias de empresarios como las del alpinista norteamericano y critica que a gigantes de la medida de Inditex les falte “ADN y alma”. Durany también lanza algún dardo contra el greenwashing dentro de la industria: “No te engañaré. Cualquier compañía que quiera facturar contaminará”. Sin embargo, considera que Natura dedica suficientes esfuerzos a seguir el impacto ambiental de sus proveedores a través de auditorías –en algunos mercados, como China, garantizar este control es más complicado– y que ha ido introduciendo más objetos de producción local y embalajes con menos plástico.

Una de las paradojas de la compañía, no obstante, es que sus tiendas más rentables son las que se encuentran en los aeropuertos. “Es un chollo”, confiesa Durany. El secreto, añade, es que la mezcla entre moda y regalos liga muy bien con el consumidor que tiene un poco de tiempo para matar antes de que salga su vuelo. Aunque no detalla el porcentaje que supone en su facturación, admite que es “muy alto”.

Como el resto del sector comercial, Natura también sufrió “un huevo” el choque de la pandemia, pero Durany confirma que este año ya habrán recuperado las ventas precovid. La cadena prevé cerrar el ejercicio con unos ingresos de 130 millones de euros, después de caer hasta los 70 millones en el nefasto 2020. De todos modos, el empresario avisa de que el impacto de la inflación en los bolsillos de los compradores también se notará esta campaña de Navidad, que algunos vendedores ya prevén más floja que en otros años. Este 2022 han abierto cinco tiendas nuevas, entre las cuales hay un “experimento” de Natura versión premium en el Passeig de Gràcia de Barcelona, una avenida comercial que comparten con marcas de lujo como Chanel o Gucci. En su estrategia de segmentar precios, también conserva dos outlets con el nombre Zabriskie para vender stock sobrante.

El fundador de Natura no tiene ninguna duda de que la suya es una empresa “100% familiar”. El relevo generacional está garantizado con Sandra Durany, una de sus cuatro hijas, que ahora tiene 35 años y es la encargada de la división de moda. En cambio, las gemelas Clàudia y Sayana han decidido optar por montar su propio negocio, la marca de ropa sostenible Gimaguas. Como padre, Durany lamenta que para ellas ha sido mucho más complicado y estresante poner en marcha la empresa: “Yo he dado gas siempre, pero antes trabajar sí que se disfrutaba, no como veo ahora. Hemos podido crecer con fondos propios, sin preocuparme mucho por la facturación y durmiendo tranquilo”.