¿Qué se hizo de los supermercados Plus? Así desaparecieron de Cataluña

BarcelonaUn enorme cartel retroiluminado. La mitad superior, de color azul marino. La inferior, naranja pardo. En medio, y sobre un fondo blanco, una palabra rotulada: Plus. Quizás esta descripción te ha despertado una hebra de nostalgia. Durante años, miles de catalanes veían este logo cada vez que entraban a comprar en uno de los 38 establecimientos que la cadena alemana de supermercados tenía en el territorio. Había en Olesa de Montserrat, Martorell, Manresa, Vic y Olot, por ejemplo. En Barcelona se concentraban seis, y en Girona, tres más.

Los locales comerciales eran bastante espaciosos –de media, tenían 640 metros cuadrados de superficie– y se podía encontrar de todo: desde productos de alimentación hasta artículos de limpieza o para el hogar. "Era una cadena de supermercadoshard discount", describe Pere Calviño, profesor de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y experto en operaciones. Siguiendo una estrategia muy similar a la de Lidl o Aldi –también alemanas–, intentó abrirse paso en el mercado catalán con precios bajos y ofertas. Ahora bien, sólo vivió trece años. En 2007 acabó engullida por Dia, que entonces era la marca de grandes descuentos del grupo Carrefour.

Plus aterrizó en España en 1994, con un establecimiento en Segovia. Detrás estaba Tangelmann, un histórico coloso alemán de la alimentación, que controlaba un 60% del negocio, y Torreal, un grupo español de inversiones que tenía el 40% restante. La marca inició una rápida expansión geográfica. A los ocho años, la cadena celebraba la apertura número 200, en Sevilla. "En la década de los 90 estábamos viviendo el desarrollo de la distribución moderna –contextualiza el experto–. Fueron los años en los que marcas de supermercados de renombre en Europa como Pryca, Continente o Alcampo apostaron fuerte por arraigar en el mercado español", apunta. Plus logró entrar.

En 2003 realizó su récord de facturación, con 481,3 millones de euros y 151.466 metros cuadrados de superficie, repartidos en 208 establecimientos, según el portal de contenidos económicos Alimarket. Las cifras eran buenas, pero todavía estaban muy lejos de Dia, uno de sus principales competidores, que había movido casi 3.000 millones de euros, con 2.600 tiendas.

Para intentar recortar distancias, Plus trazó un nuevo plan: anunciar ofertas aún más agresivas. Lo hizo con una potente campaña publicitaria de 12 millones de euros que, durante años, inundó las cadenas de televisión. Los protagonistas eran los Chiquiprecios, pequeños personajes que vivían en los supermercados de la cadena. "Somos los mejores precios, los más amables, los más limpios, con la mejor calidad y rapidez", resumían en un espot.

La cadena también renovó la cúpula directiva y empezó a abrir sus lineales a primeras marcas y productos frescos, pero frenaron la expansión. De rebote, la facturación se estancó. Esto dio espacio para crecer a marcas como Lidl y Aldi. "Los cambios de dirección y de política comercial desorientaron a la clientela –asegura el experto–. Además, había otros supermercados más baratos", dice. En 2007 Dia formalizó la compra de los establecimientos Plus.