El temido Horatio Caine se coloca bien las gafas de sol, se peina su abundante tofa de pelo con la mano y ruge el motor. Sentado en lo alto de su mastodóntico Hummer, el mítico supervisor del laboratorio criminalístico de la serie CSI: Miami se siente el rey del mundo. Mientras recorre kilómetros y kilómetros de paseo marítimo y playas paradisíacas, acapara miradas a diestro y siniestro: los bañistas y los surferos le admiran; los criminales le temen. Una pregunta implícita sobrevuela la costa de punta a punta: ¿quién o qué podría detener Caine y su imponente Hummer? Nadie era capaz de esbozar una respuesta.
Fuera de la ficción, a finales de los 90, una pregunta similar recorría la industria del automóvil. General Motors (GM), la reina occidental del mercado, había logrado comprar a AM General Corporation la licencia para vender y distribuir el Hummer, un todoterreno robusto, descomunalmente gordo, opulento y potente que, hasta entonces, aquella compañía fabricaba para las fuerzas armadas estadounidenses. Con GM, la incógnita estaba servida: ¿qué sería capaz de interrumpir las ventas en Estados Unidos del coche estrella del ejército? Veinte años después la respuesta la apunta Susana Domingo, profesora de estrategia y emprendeduría en la UPF y en la Barcelona School of Management: "Los Hummers fueron frenados por una crisis económica y un viraje en los gustos de los consumidores", señala.
A principios de la década de 2000, GM supo posicionar estos todoterrenos como uno de los coches más reconocibles del mercado y, a raíz de la buena acogida, diseñó dos nuevos modelos. Su fama no se quedó tan sólo en Estados Unidos: el 10 de octubre del 2006, desde la fábrica de Sudáfrica empezaron a salir vehículos hacia Australia, Europa, Japón y Oriente. Ese mismo año la marca ya contaba con 300 concesionarios en 34 países, 174 de ellos en Estados Unidos. Pero entonces estalló la crisis económica.
“Entre 2008 y 2010, las tres principales marcas automovilísticas, GM, Ford y Chrysler, sufrieron grandes dificultades”, contextualiza Domingo. Con la crisis, las ventas de coches en EE.UU. frenaron en seco y las empresas del sector empezaron a presentar suspensión de pagos. Asimismo, el mercado también cambió de gustos. “La industria automovilística estadounidense siguió apostando por grandes vehículos como camionetas o SUV en un mercado que, guiados por las propuestas europeas y japonesas, estaba pidiendo coches más ecológicos, más pequeños y de mayor calidad”, explica la experta. En 2009 GM pasaba los momentos más difíciles de su historia y presentó la mayor suspensión de pagos industrial de EEUU, con una deuda descomunal de 122.500 millones de dólares.
Para enderezar la situación, el gigante de Detroit intentó deshacerse de marcas deficitarias, como Saturno, Saab y Pontiac, pero también Hummer, que, pese a su popularidad, se había convertido en un coche de nicho: en 2008 se habían vendido sólo unas 9.046 unidades. Tras negociaciones con empresas chinas, Hummer quedó sin comprador, y en 2010 GM desmanteló su fábrica.
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La lección
“Es necesario que las empresas escuchen el mercado y observen qué hacen sus competidores -apunta Susana Domingo, profesora de estrategia y emprendimiento de la UPF y de la BSM-. Hummer simbolizaba la cultura del derroche y de los excesos en una época de crisis en la que el mercado pedía coches pequeños y ecológicos”.
