Jocavi: el adiós de la empresa catalana que hizo que hoy lleves vaqueros

Baby, la protagonista de Dirty dancing, les lució ante la cámara. Y también a Marilyn Monroe a la hora de conceder entrevistas. A los 70, hacía tiempo que los tejanos habían conquistado los westerns, pero nunca antes habían tenido un boom como aquél. De repente, las grandes estrellas de Hollywood vestían el mismo tipo de pantalón que durante muchos años se habían puesto para ir a trabajar a los agricultores y granjeros de Estados Unidos. A los 50, algunos adolescentes ya los habían exhibido como símbolo de provocación, convirtiéndose también en una prenda muy vinculada a la música rock. Pero en los escaparates de grandes ciudades como Nueva York, Washington y San Francisco, nunca se habían visto tantos como en los 70. Pendientes, clásicos, con pierna ancha, acampanados... La prenda creada en 1872 por el sastre Levi Strauss se había puesto de moda.

En Cataluña, mucho antes de que nacieran los primeros jeans, la familia Canals había abierto una sastrería en medio de Arbúcies. Desde 1820 despachaban piezas de todo tipo, con la calidad como insignia. El nombre de la tienda enseguida se esparció más allá del pueblo y la reputación de sus creaciones permitió que el negocio continuara a pesar de las crisis y las guerras.

Cuando en 1940 decidieron especializarse en cazadoras, el negocio se disparó. Ahora bien, lo que nadie sabía era que la explosión de verdad llegaría treinta años después. Con Josep Canals Vilà al frente, la empresa vio la popularidad que adquirían los vaqueros en Estados Unidos y empezó a fabricarlos en Catalunya. En los años 70, Jocavi fue una de las empresas pioneras que introdujo este tipo de pantalones en el Estado.

“En aquella época la conocida marca de vaqueros Levi's ya empezaba a penetrar en el mercado español, pero los precios eran tan elevados que hacían posible que marcas de calidad locales como Jocavi pudieran competir”, explica Neus Soler, profesora experta en marketing de la UOC. De hecho, coincidiendo con la caída del franquismo, la moda en España se revolucionó: “Los jóvenes estaban muy pendientes de todo lo que llegaba de Estados Unidos –contextualiza Soler–. Querían tenerlo todo y la demanda no podía satisfacerse sólo con productos de importación”. Jocavi aprovechó ese momento para consolidarse como una marca de referencia, sobre todo en la venta de vaqueros. “Se convirtieron en una marca de prestigio gracias también a los anuncios que ponían en revistas de moda y en los puntos de venta”, remacha. De hecho, sus productos llegaron a venderse en más de 700 puntos de España y en otros 400 de todo el mundo, en centros comerciales de Chequia, Polonia, Rusia, Suecia, Francia, Italia, Reino Unido y Canadá .

Pero a partir del 2000 llegaron cadenas como Zara y H&M y lo cambiaron todo -apunta Soler-. Como muchos fabricantes de la confección, Jocavi no tuvo capacidad de adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado”. A pesar de los esfuerzos por empezar a vender online, la empresa cerró definitivamente sus puertas a finales de 2019.