El 2 de octubre de 2017 Microsoft estaba de luto. Eran las 12 del mediodía cuando Jerry Johnson, director general de Microsoft Groove, decidía publicar en su blog una entrada para confirmar lo que hacía tiempo que se veía a venir: después de dos años de vida, Groove Music bajaría la persiana a finales de año. Sin embargo, el anuncio no hizo mucho ruido en los medios. Era un servicio de música a demanda muy parecido a Spotify, Deezer, Google Play Music o Apple Music, pero que había pasado extremadamente desapercibido entre el gran público. Pagando una tarifa plana de diez dólares al mes o cien cada año, el usuario podía tener acceso ilimitado a un catálogo de más de 50 millones de canciones. Pero el 31 de diciembre del 2017 la plataforma dejó de ofrecer el servicio de música en streaming y llegó a un acuerdo con su gran rival, Spotify, para que sus usuarios pudieran realizar una migración cómoda. “Los servicios de música a la carta han puesto las canciones al alcance de todos –aseguraba Johnson en el comunicado–. Por eso nos encanta poder anunciaros que hemos llegado a un acuerdo con Spotify”, explicaba relativamente satisfecho el directivo. También anunció que los usuarios de Groove Music tendrían tres meses para trasladar sus listas de reproducción, y que además recibirían una prueba gratuita de 60 días en Spotify Premium. Así fue como, a partir de enero del 2018, Groove Music pasó a ser un simple reproductor capaz de hacer sonar tan sólo canciones almacenadas en el propio dispositivo.
Pero para entender este fracaso hay que ir muchos años atrás. Microsoft nunca ha tenido suerte con la música. De hecho, el primer batacazo le llegó en el 2006. En el 2004 la empresa había anunciado la creación del servicio MSN Music, pensado expresamente para competir con la última gran revelación de Apple: iTunes. El servicio nunca llegó a hacerle sombra, y en 2006 decidieron transformarlo coincidiendo con el estreno a bombo y platillo de los Zune, unos dispositivos muy similares a los iPod y que también fracasaron. En junio del 2012 Microsoft decidió no fabricar más y la plataforma de música pasó de llamarse Zune Music en Xbox Music. En julio del 2015, coincidiendo con el espíritu de la compañía de unificar contenidos de cara a la salida de Windows 10, replanteó la plataforma y la llamó Groove Music.
“Microsoft sufrió un desposicionamiento estratégico claro en el negocio de la música”, explica Xavier Ferràs, profesor de Esade experto en innovación. Para el entendido, la compañía actuó de una forma tan “lenta y dubitativa” que hizo que se acabara quedando atrapada en medio de la nada. “Mientras Apple se erigió como pionera en el sector hasta el punto de convertir a los iPod y el iTunes en el diseño dominante de la industria, los movimientos de Microsoft fueron leídos como simples intentos de imitación”, explica. Para Ferràs, a su vez, Groove Music lo tuvo muy complicado para competir también con Spotify. “Se enfrentaba a una start-up que nada tenía que perder, con una marca fresca, joven y audaz, y que gozaba de una estructura mucho más flexible que la de Microsoft”, concluye este profesor.
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La lección
“Cuando las empresas tecnológicas quieren abordar un nuevo negocio, hay que tener claro que hay agentes que parten siempre con ventaja: los pioneros, como Apple, y las 'start-ups', como Spotify”, explica Xavier Ferràs, profesor de Esade experto en innovación. Microsoft intentó plantarles cara, y en ninguno de los dos casos salió adelante.
