Este artículo se puede leer en tan sólo tres minutos. Parece poco tiempo, pero sí Amancio Ortega decidiera abrir simultáneamente las 7.422 tiendas que tiene esparcidas por todo el mundo, tendría suficiente para conseguir facturar unos 135.000 euros antes de llegar al punto final. Inditex es, de hecho, la historia empresarial de éxito por antonomasia. Con presencia en 96 mercados y con marcas como Zara o Massimo Dutti bajo su paraguas, el grupo no ha parado de crecer. Entre febrero y julio la compañía batió su propio récord y movió más de 12.000 millones de euros, un incremento del 3% respecto al mismo período del año anterior. Pero en Inditex no todo han sido siempre flores y violas. También han probado el fracaso.
Situémonos en 2003. Inditex vivía un momento dulce. En doce años la compañía había cogido un empuje imparable que le había llevado a fundar Pull&Bear en 1991, comprar Massimo Dutti en 1995 y crear cuatro nuevas marcas: Bershka, Stradivarius, Zara Kids y Oysho. También había salido a bolsa. En 2003 quisieron seguir innovando. “Creamos nuestra séptima marca, Zara Home”, explican satisfechos en un cronograma en su web corporativa. Pero lo que no consta en ninguna parte es la fundación, ese mismo año, de una nueva línea de negocio: Often.
“Inditex no quiere dejar escapar ningún segmento de mercado del sector de la moda”, aseguraba un artículo de El País publicado en 2003. Por este motivo, la compañía había decidido crear Often, una nueva cadena de ropa "dirigida a los hombres cosmopolitas de entre 20 y 45 años que buscaban calidad, actualidad y versatilidad a precios competitivos", según la definición institucional que hacía Inditex. La decisión estaba justificada. Poco a poco Pull&Bear había ido virando hacia un público más joven y parte de sus clientes habían quedado huérfanos. “Querían atraer a aquellos consumidores que eran demasiado mayores para vestir de Pull&Bear y demasiado desenfadados para ir de Massimo Dutti -aclara Nieves Soler, profesora de economía y empresa en la UOC y experta en marketing-. El movimiento era razonable, pero no supieron ejecutarlo bien”.
Often nació del equipo directivo, comercial y de diseño de Pull&Bear, que ya tenía 290 tiendas. En 2003 Inditex abrió 36 tiendas Often en España, una de ellas en el Portal del Ángel de Barcelona, y otras cuatro en Portugal. A los tres años, sin embargo, las liquidó. "Cometieron sobre todo un gran error: no tener paciencia", opina Soler. Para la experta, tres años no era suficiente para consolidar la marca.
Pero el gran error llegó al cabo de unos meses de haber creado la marca, cuando decidieron añadirle el apellido “ by Pull&Bear”. “Fue uno gran contrasentido: los clientes no vieron clara la diferencia entre ir de compras a un sitio u otro”, explica Soler. En 2006, cuando bajaron la persiana, la nueva marca no suponía ni el 1% de la facturación del grupo, y Inditex sacó hierro a la situación asegurando que se trataba tan sólo de “una prueba piloto”. Solé discrepa: “Abrir 40 tiendas es algo grande, no un simple experimento”.
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La lección
“A Inditex le faltó paciencia: con sólo tres años no podía pretender que una nueva marca se consolidara en el mercado y que, además, lo hiciera con buenas cifras de ventas –dice Neus Solé, experta en marketing de la UOC–. La creación de Often tenía sentido, pero el grupo de Amancio Ortega no supo ejecutarlo como era necesario”.
