Mañana. Barrio residencial de la parte alta. Un hombre fornido, con el pelo totalmente engominado y vestido con un polo blanco de marca, se prepara para salir a correr. Pero ahora está en la cocina, devorando un yogur con clase. De repente, levanta la mirada y habla directamente a cámara: “Muchas personas me preguntan cuál es mi secreto para mantener un cuerpo sano –dice, chulesco–. Es fácil: consumir sólo productos desnatados garantiza una alimentación sana”. Cuando sale por la puerta de casa se cruza con un chico joven, delgado y escuálido que, sentado en un banco, lo mira mientras también come un yogur y espeta, con una sonrisa burlona: “La gente me pregunta cómo me lo hago por tener un cuerpo sano. Pues comer sólo yogures Müller, porque los yogures Müller son los únicos que están pensados para el placer”. Se levanta, se acerca a la puerta y lo recibe la mujer del runner con una gran sensualidad, que le hace entrar en medio de caricias sugerentes.
En 2003 este espot inundó los blogs de publicidad de los principales canales de televisión españoles. La empresa alemana de yogures Müller había puesto en marcha una campaña realmente ambiciosa para anunciar que, por último, había decidido entrar en España. El éxito les avalaba. Tras treinta años de vida, Müller había logrado colocarse como líder indiscutible en Alemania y Reino Unido. Además, los consumidores estaban enamorados. “Sus yogures eran buenísimos, por no decir excelentes”, recuerda Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management de la UPF. En los foros de internet todos llamaban maravillas. Lo tenían todo a favor para triunfar pero el bluf fue de dimensiones monumentales. "Es un ejemplo de fracaso que explicamos siempre en clase", confiesa la profesora, que también es directora del máster en marketing que ofrece el mismo centro.
Müller había aterrizado en España con un objetivo de lo más ambicioso: conseguir arañar un 10% de cuota de mercado en un sector casi monopolizado por los productos de Danone y en el que la marca blanca crecía como la espuma. Pero, para ello, eligió enfrentarse directamente con Danone, uno de los gigantes de la alimentación pero también una marca muy cercana. “Si en España el consumo de yogur siempre se había asociado a conceptos como el de la salud, ellos quisieron posicionarse como un producto seductor, que buscaba producir un placer casi sexual. La campaña publicitaria se burlaba directamente del prototipo del chico Danone, que protagonizaba siempre los anuncios de la marca reina”, explica. Esto tuvo un efecto contraproducente. "Los consumidores quieren a Danone: es la marca de siempre", asegura. La multinacional francesa enseguida reaccionó y arrojó una línea de yogures muy parecidos a los de Müller, con el placer como eje y con el color rojo característico de la marca alemana como color predominante. Al cabo de tan sólo cinco años los datos evidenciaban el fracaso estrepitoso de Müller. A pesar de estar presentes en todas las grandes superficies, tan sólo habían logrado tener un 1% de cuota de mercado, frente al 53,3% de Danone y el 32,9% de las marcas blancas. En el 2007 arrojaron la toalla.
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La lección
“Müller quiso entrar en España con una estrategia equivocada: enfrentándose abiertamente con la todopoderosa Danone –opina Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management–. Danone supo defenderse, arrojando nuevos productos para dejarlos fuera de combate: esto es ser buen líder de mercado”.
