Es 10 de diciembre de 2008. Hace rato que los periodistas han empezado a entrar en el lujoso edificio que Telefónica tiene en el número 28 de la Gran Vía de Madrid. Dentro se respira un ambiente de cierta expectación. Saben que, a los pocos minutos, aparecerá ante sus ojos una de las personas más famosas del planeta: la histriónica y polifacética Paris Hilton. La situación era inédita: nunca antes la estadounidense había pisado la capital del Estado. Telefónica, sin embargo, había logrado desmenuzar el dato. "Es la persona ideal para impulsar el proyecto", explicaba a los medios Hugo Giralt, director de marketing de la compañía. Hilton había accedido, a golpe de talonario, a ser el rostro de la intensa campaña publicitaria que debía servir para dar a conocer la última gran apuesta innovadora de Telefónica: Keteke.
Con una inversión de 10 millones de euros y la ambición de llegar a hacer sombra en Tuenti o Facebook, la compañía había decidido crear su propia red social. “Queremos que todos puedan compartir contenidos de una manera ágil y sencilla, desde cualquier lugar y en cualquier momento”, aseguraba días antes Luis Ezcurra, director de multimedia. Y, para ello, habían puesto en marcha una impresionante campaña de marketing. El servicio se publicitaba como la primera red social multiplataforma: se podía acceder a ella desde el ordenador, desde el teléfono móvil y desde el televisor, a través de Imagenio, pero más allá de eso, Keteke no ofrecía ningún elemento innovador. De hecho, era muy similar al resto de redes: permitía publicar fotografías y vídeos, compartir enlaces y crear blogs. Nada más.
Después de un pistoletazo de salida en diciembre de 2008 relativamente exitoso, registrando 280.000 usuarios únicos mensuales, el indicador se desplomó: tres meses después ya eran sólo unos 50.000, según la consultora Nielsen NetView. En 2010 Telefónica se rindió y transformó el proyecto en un canal de noticias que acabó muriendo lentamente.
“Es una historia cargada de errores”, certifica Frederic Guerrero-Solé, investigador en redes sociales de la UPF. Mientras que todas las redes dominantes habían ido creciendo lentamente, Telefónica había pretendido arrasar desembolsando dinero a raudales. “Querer hacer una red de arriba hacia abajo es una gran equivocación: de hecho, ninguna de las plataformas hegemónicas de entonces, como Facebook, había surgido de ese modo”, asegura. Asimismo, para Guerrero-Solé, Telefónica también erró al elegir el momento para el lanzamiento. “El mercado ya tenía dueños y Keteke no era lo suficientemente atractiva para arañarles usuarios”, opina. Sin embargo, según el experto, Telefónica pecó en todo momento de un exceso de optimismo que le llevó a no prever cómo reaccionar ante escenarios negativos.
“Era lógico que, en pleno boom de las redes sociales, una empresa de telecomunicaciones como Telefónica quisiera asegurarse una parte del pastel”, explica Guerrero-Solé. Pero no salieron adelante. Al cabo de unos meses la empresa se desembolsó 70 millones para comprar Tuenti, que tampoco acabaría de funcionar y acabaría transformándose en una operadora virtual de móvil.
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La lección
“Nunca se puede pecar de exceso de optimismo: hay que tener los pies en el suelo y analizar a conciencia todos los escenarios, de los mejores a los más malos -explica Frederic Guerrero-Solé, investigador en redes sociales de la UPF -. Asimismo, las redes sociales no se pueden crear de arriba a abajo: necesitan crecer poco a poco”, opina.
