La última burbuja de los Boomer, los chicles catalanes de toda una generación

Si nació en la década de los 80, seguro que todavía recuerde los anuncios de los chicles Boomer. Los protagonizaba un curioso superhéroe de mallas azules que, gracias a su enorme elasticidad, salvaba a niños y niñas de situaciones estrafalarias. Era capaz de aturdirse plantas carnívoras que querían engullírseles, pero también de frenar meteoritos que amenazaban la Tierra. Durante años, sus espots inundaron los televisores de España, pero también las baldas de todos los supermercados, quioscos y tiendas de dulces. “En la escuela todo el mundo lo llevaba”, recuerda Esther, nacida en 1989; “Boom, boom, boom, Boomer!”, corean todavía Laia y Gerard, haciendo referencia a la canción pegajosa que acompañaba a los spots y que cantaban en el patio, a mediados de los 90.

Hace años, pero , que Boomer desapareció discretamente. La llegada del euro, la crisis del chicle azucarado, el aumento de la competencia y cambios empresariales acabaron pinchando la exitosa burbuja que la marca había logrado inflar.

Boomer era una de las joyas de la corona de Joyco Inversiones SA, la filial de dulces y golosinas que el grupo Agrolimen -propietario de marcas como Gallina Blanca y Affinity- había creado en 1977 tras comprar la empresa General de Confitería, en Alcarràs (Lleida). “Durante los primeros años las cosas les fueron muy bien –analiza Neus Soler, profesora de marketing en la UOC–. Innovaron con formatos como Boomer Kilométrico y basaron su estrategia en ofrecer un producto de calidad, con una diversidad muy grande de gustos ya un precio muy competitivo”, apunta. A finales de los 90 un chicle Boomer costaba 5 pesetas, mientras que los Bubbaloo, sus principales rivales, costaban 10.

En 2002 Joyco todavía estaba en buena forma: controlaba el 11,5% del mercado de los caramelos, por delante de Chupa Chups, y reinaba en el de los chicles, con un 25% de la tarta. Además, la compañía había apostado fuerte por la internacionalización. En 2003 sus productos se vendían ya en 70 países y se producían en 14 plantas repartidas por todas partes. "Joyco se había convertido en la segunda empresa confitera del mundo, después de la estadounidense Wrigley", apunta Javier Moreno en un artículo académico en la revista Información Comercial España.

“A partir de entonces, sin embargo, la marca empezó a tambalearse -dice Soler-. Con el cambio de pesetas a euros y el crecimiento de la competencia, el precio del chicle se duplicó”. Los números eran buenos, pero no tanto por hacer sombra en el Orbit de Wrigley, que facturaba más de 3.000 millones de dólares. En 2005 la marca americana desembolsó 215 millones de euros y compró la catalana. En un año los nuevos propietarios cerraron la fábrica de Alcarràs porque preveían un descenso en las ventas de chicles azucarados y trasladaron la producción a la fábrica de Joyco en Tarazona, donde podían beneficiarse de subvenciones europeas. En 2009 Wrigley también cerró esta planta por la pérdida de competitividad. Fue el preludio del adiós de Boomer, que a partir de entonces fue desapareciendo paulatinamente de los comercios.