Sé lo que quieras, pero no te engordes

La liga profesional de hockey femenino estadounidense, la PWHL, fundada en enero de 2024, se ha convertido en muy poco tiempo en uno de los fenómenos más relevantes del deporte femenino. El primer partido, retransmitido simultáneamente por las tres cadenas nacionales canadienses, congregó a casi tres millones de espectadores ante las pantallas. Desde entonces, las audiencias y la asistencia a los pabellones no han parado de crecer. En la segunda temporada, la media de espectadores en los estadios se ha duplicado respecto a la inaugural, y la liga ha ido encadenando récords de asistencia. El merchandising también ha obtenido unos resultados sorprendentes. Además, las medallas de oro y plata en los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán-Cortina se las han llevado las selecciones de Estados Unidos y Canadá, respectivamente. La mayoría de sus jugadoras compiten en la PWHL, algo que prestigia aún más la liga.

En medio de esta expansión fulgurante, es lógico que la competición se haya consolidado también como plataforma comercial. Las grandes marcas han colonizado el hockey femenino y lo han identificado como un espacio de alto valor simbólico asociándolo a la idea de emancipación, un relato que el marketing contemporáneo sabe capitalizar con mucha rapidez. Dos fotografías del pabellón Place Bell de Laval, en Quebec, durante un partido del Montreal Victoire, demuestran hasta qué punto esto ha sido así. En el enorme marcador central que cuelga sobre la pista de hielo se anuncian los principales patrocinadores de la PWHL. Uno, que tiñe el estadio de color rosa llamativo, es Mattel, con su marca Barbie y el lema obvio que aún informa a las chicas que pueden ser lo que quieran: "You can be anything". Barbie, la muñeca más sexista y cosificadora de la historia, se ha erigido, sobre todo por obra y gracia de la película, en un símbolo del empoderamiento femenino. A pesar de sus esfuerzos en los últimos años por ser una muñeca más inclusiva y diversa, sigue potenciando unos cánones de belleza muy hegemónicos. Pero las marcas operan también como relato ideológico, y el deporte es un sitio que a Mattel le va perfecto para desplazar la feminidad normativa de la muñeca a un contexto tradicionalmente asociado a la masculinidad. El otro anuncio que aparecía en el marcador a continuación de Barbie aún era más sintomático. Proyectarlos consecutivamente tenía efectos devastadores. Era un anuncio de Novo Nordisk, fabricante de Wegovy y Ozempic, los fármacos con usos clínicos para combatir la diabetes y la obesidad. Es una prueba más de cómo estos medicamentos se están explotando con fines estéticos y están reforzando ideales corporales. "Pídelo a tu médico", invita un rótulo enorme en el marcador central del pabellón, sugiriéndote que tu cuerpo necesita ser modificado.

Hemos pasado de la tiranía del control del cuerpo a la medicalización para el control del cuerpo. La combinación de ambos anuncios es el retrato perfecto de los imperativos sociales de la actualidad. Barbie aparece para recordarte que puedes ser cualquier cosa, pero el siguiente eslogan te deja claro que, elijas lo que elijas, sobre todo, seas delgada. Puedes ser lo que quieras, pero no te engordes. Ambos patrocinadores coinciden en algo: comparten la idea de que el cuerpo de la mujer debe modelarse y optimizarse. En un contexto deportivo se insiste en vincular la feminidad con la apariencia y, sobre todo, en recordar que el cuerpo de las mujeres es siempre susceptible de mejora. La publicidad no sólo vende productos. Nos vende dosis de insatisfacción para que sucumbamos a la compra de estos productos. Es una de las paradojas habituales del mercado contemporáneo: vender empoderamiento e inseguridad a la vez.