Rosalía nos muestra más que las bragas: cuando el sexo dicta las reglas de la moda

La cantante Rosalía es la última protagonista de los ya míticos anuncios de ropa interior de Calvin Klein, al igual que el año pasado lo fue Jeremy Allen White y, tiempo atrás, Kate Moss o Mark Wahlberg, entre otros muchos. Una campaña más que, aparte del reconocible logotipo de la marca bien visible en la goma de la ropa interior, recurre a cuerpos normativos —delgados, tonificados, caucásicos, jóvenes, sin discapacidades— como muestra fehaciente de una máxima fundamental en la publicidad: el sexo vende. Según un estudio del Journal of Advertising (2018), más del 60% de los anuncios de moda y de ropa interior todavía utilizan cuerpos hipersexualizados para llamar la atención, una tendencia que evidencia que, pese a algunos avances, el cuerpo "perfecto" sigue siendo un instrumento clave a la hora de vender. ¿Pero cuándo la moda quedó tan íntimamente ligada a la sexualidad?

Uno de los puntos de partida se encuentra precisamente en otro anuncio icónico de la historia, el protagonizado por Brooke Shields en 1981, también para Calvin Klein. Richard Avedon se encargó de la fotografía de esta pieza en la que Shields, con unos vaqueros estrechos, susurraba mirando a cámara: "¿Quieres saber qué se interpone entre mis Calvin y yo? Nada". ¿El problema? La clara sexualización de Brooke Shields, de tan solo 15 años, que muchos interpretaron como una alusión al mundo de la pornografía. Fue el primer anuncio de moda de gran consumo que hizo del sexo el mensaje explícito y central, utilizando la controversia como herramienta de marketing masivo. Pese al escándalo que generó y que muchas cadenas de televisión se negaron a retransmitirlo, Calvin Klein, lejos de ser consciente de la puerta que abría, se limitó a responder: "Soy un chico malo... ¿qué quieres?", alentado por el hecho de que las ventas de la marca se habían disparado espectacularmente. Huelga decir que, tras este anuncio, muchas casas siguieron el mismo camino: Benetton con Oliviero Toscani exponiendo a un moribundo de sida, Dolce & Gabbana con anuncios que estetizaban la violación en grupo y Tom Ford, para Gucci, normalizando la vejación de las mujeres. El escándalo y la provocación sin remordimientos se convertían, desde entonces, en el denominador común de las campañas publicitarias.

El siguiente anuncio de Calvin Klein que marcó el futuro de la publicidad en moda fue el protagonizado por la modelo Kate Moss y el rapero Mark Wahlberg en 1992. Moss, con tan solo 18 años, mostraba un cuerpo extremadamente delgado y una mirada vulnerable. Una vulnerabilidad que no era fingida, porque posteriormente manifestó la angustia que sintió en ese ambiente de rodaje sexualizado. Pero fue precisamente esa fragilidad, esa estética excesivamente infantilizada y ese aire de indefensión lo que la campaña buscaba, y gracias a ello consiguieron aumentar el interés por la marca y la notoriedad del anuncio, vendiendo ropa interior a espuertas. Estas campañas también establecieron un precedente: aunque hoy ya no se sexualiza a menores, los cuerpos jóvenes, delgados y perfectamente moldeados siguen siendo omnipresentes en publicidad.

Afortunadamente, hemos avanzado: ya no toleraremos con tanta facilidad que se sexualice a adolescentes como Brooke Shields. Pero los cuerpos perfectamente moldeados y sexualizados siguen dominando, como si el sexo fuera el único idioma posible para vender ropa interior. El anuncio de Rosalía lo demuestra claramente: ella controla el relato, pero el cuerpo sigue siendo la estrella. Podemos pensar que vender bragas y sujetadores sin algo de seducción es imposible, pero no debemos olvidar que el primer objetivo de la ropa interior debería ser quien la lleva, no quien la mira: comodidad, confianza y placer propios primero, y mirada ajena después.