Casa Ametller: el éxito de un súper de gama alta

"Ametller es el espacio de alimentación ideal para la gente inteligente que sabe cómo gestionar sus recursos y valora lo que se mete dentro del cuerpo". Así resume el copropietario y consejero delegado del Grupo Ametller, Josep Ametller, la filosofía de su negocio, que desde que se fundó en 2001 en Olèrdola (Alt Penedès) ha crecido de manera exponencial. Cuenta con más de 120 tiendas en todo Catalunya y cerró 2021 con una facturación de 387 millones de euros, un 16% más que el año anterior.

Los propietarios de Ametller son dos de los hermanos Ametller, Josep y Jordi, que son socios al 50%. En Barcelona no entraron hasta 2008, con una primera tienda en Travessera de les Corts, y ahora ya cuentan con 50 tiendas en la capital catalana, la última inaugurada tan solo este viernes en la calle Ganduxer con General Mitre. Una de las cifras que hacen que el copropietario se sienta más orgulloso es que cuando se instauran en un barrio "crece el consumo de fruta y verdura un 30%".

Y esta es la base troncal de su negocio: la fruta y verdura de proximidad y "con valores coherentes en gusto, nutrición y precio". El modelo de negocio del grupo se basa en una producción vertical: "Somos un negocio un poco extraño, porque somos una integración vertical desde el origen hasta la tienda. El 60% de la fruta y verdura que vendemos es de producción propia, y un 40% de los refrigerados también", explica Ametller.

En conjunto, calcula que el 70% de los productos que venden son de producción propia. "Y esto no quiere decir que sea mejor ni peor, simplemente quiere decir que tenemos el control total de nuestra producción: con qué filosofía queremos producir, las líneas rojas que se imponen –como por ejemplo la norma de que ningún producto con marca Ametller tenga aceite de palma o conservantes–, y que todos tienen que seguir las recomendaciones de la OMS", dice. El directivo explica que el grupo cuenta con dos consejos asesores: uno de salud y uno de sostenibilidad, que integran expertos de referencia como Josep Tabernero, Francisco Warner o la empresa BASF, y que marcan las bases "para hacer las cosas con coherencia" con sus valores y "mantener la transparencia", asegura.

Ametller, ¿el súper de los 'pijos '?

De las 50 tiendas Casa Ametller que hay actualmente en Barcelona, 42 se sitúan en los barrios de los cinco distritos con más renta disponible per cápita, y solo ocho tiendas se encuentran en los cinco distritos con menos renta [ver gráfico]. La idea de que Ametller es un súper para gente con más poder adquisitivo se ha extendido popularmente en la ciudad, ¿pero es realmente así?

Según explica Josep Ametller al Emprenem, las premisas para establecer una tienda urbana son: que la densidad de población sea de al menos 10.000 personas a menos de un kilómetro de la tienda y que haya flujo de comercio. En sus palabras, su único target "son aquellas familias que basan su alimentación en producto fresco y saludable".

A la vez, admite que su marca propia no es barata como la de otros supermercados y que "talvez por eso la gente tiene la idea de que es un súper caro", dice. "No tenemos una marca blanca de precio, porque perderíamos calidad y no lo queremos. Hemos seguido más el modelo anglosajón, de creer que nuestra marca es de valor. De hecho, nosotros vendíamos nuestra piña más cara que otras marcas comerciales porque creíamos que era mejor y nos costaba más producirla", explica.

Siguiendo este modelo, "seguro que en otros muchos lugares la marca blanca es más barata, pero es un tema de calidad". "Nosotros nos basamos en familias que, más allá del target, basan su alimentación en producto fresco. Es verdad que esto va un poco asociado a la renta, porque es mucho más barato comer garbanzos en conserva que comer fresco. Esto es una realidad y cada vez lo será más", explica. Con todo, asegura que actualmente están abriendo "más tiendas en zonas con menos renta, como la avenida Meridiana, en la calle Guipúzcoa y en la calle Tajo, en Horta, donde, dice, les está "yendo muy bien". En este sentido, considera que si se cumple la premisa de la densidad se ve "abriendo en cualquier barrio".

Del mercado ambulante a 120 tiendas

La familia Ametller viene de agricultores. Los sábados, detalla el socio del grupo, iban al mercado ambulante a vender lo que producían a su huerto. En 2001, Josep decidió dejarlo todo para empezar este proyecto con la promesa de "que no dejaría de lado nunca los valores fundacionales que había aprendido en el mercado ambulante".

"Mi padre producía lo que vendíamos, que también era lo que comíamos en casa, y él lo hacía con el amor de que aquello era para sus hijos, no solo para los clientes. Esta idea de que todo forma parte de una comunidad y que todos nos merecemos la misma calidad es lo que marcó esta manera de hacer", dice, orgulloso, y asegura que los clientes respondían tan bien a su producto que a las diez de la mañana ya se habían quedado sin género para vender.

"Para mí, esto es de sentido común, sobre todo con la fruta y verdura, que es nuestro motor. Lo que no se puede hacer es tratar el producto fresco como si fuera producto seco, que es lo que ha estado pasando estos últimos años. Cada vez más el especialista ha ido cayendo en manos de la gran distribución, que trata la fruta y verdura como si fuera producto seco: que no le dé problemas, que no tenga menguas, que sea fácil, que esté allí tiempo y no le pase nada, etcétera", critica Ametller. 

El Grupo Ametller empezó con 30.000 euros, que era "todo" lo que tenían, y reinvirtiendo todo lo que se generaba, año a año. "A medida que fuimos creciendo, pudimos reinvertir más. Al principio abrir dos tiendas al año era un esfuerzo titánico, y ahora también, pero en proporción podemos abrir más".

Según el empresario, su valor se basa en reproducir lo que hacían en el mercado pero con un equipo mucho más grande. "Pero nosotros somos una rara avis: no hay nadie más en España que tenga un comercio de nuestra dimensión donde la fruta y verdura sea un 50% de la facturación. En un súper normal la fruta está entre un 8% y un 12%, y para nosotros es el gran motor de la conexión con nuestro cliente", explica. 

La seducción al urbanita

El paso a la gran ciudad, en 2008, fue todo un reto. ¿Cómo seducir al urbanita? ¿Cómo entrar en un mercado donde la ratio de compra de fruta y verdura, su negocio principal, es muy baja? La respuesta la encontraron con la gastronomía.

Ametller no se ha convertido solo en un súper de referencia en producto fresco, sino que desde hace unos años es también uno de los lugares preferidos de muchos barceloneses para comprar platos precocinados. "Fuimos los pioneros en cocinar en la misma tienda –explica Josep Ametller–, y más adelante abrimos una planta donde hacíamos precocinados; ahora tenemos una proporción de venta de platos cocinados mucho más grande que nuestros competidores", asegura.

"Hemos conectado con el mundo más urbanita y más sofisticado desde la gastronomía tanto o más que desde la fruta y verdura, y se ha convertido en uno de los pilares troncales de nuestro negocio", confiesa Ametller. 

Retos futuros

El próximo gran hito para el Grupo Ametller es la puesta en marcha del Agroparc del Penedès, que supondrá una inversión de 180 millones en los próximos años y que prevé poner en marcha a partir de finales del 2025. Se trata de un proyecto de 250 hectáreas, repartidas entre los municipios de Gelida y Sant Llorenç d'Hortons, donde Ametller quiere desarrollar un proyecto que combine agricultura extensiva, producción de productos alimentarios y generación de energía renovable.

Según su consejero delegado, "será un cambio de paradigma para el sector industrial y alimentario y será un ejemplo de eficiencia y circularidad". Ametller explica que están "haciendo sinergias con empresas que también están muy concienciadas con el cambio climático". "Lo que queremos es sacar el máximo provecho de los recursos naturales que nos da el planeta", añade. Alrededor de esto está surgiendo de manera espontánea un ecosistema de start-ups que quieren aprovechar el Agroparc como banco de pruebas y mediante el cual esperan movilizar "mucha inversión sostenible".