Caída de ventas, recortes y rumores de fusión: la tormenta perfecta que ha atrapado Puma

BarcelonaLa historia del origen de Puma tiene todos los elementos de una novela de estirpes familiares. Dos hermanos enfrentados –Adi y Rudi Dassler– en una pequeña ciudad de Baviera –Herzogenaurach–, que después de la Segunda Guerra Mundial acaban por separarse y fundan dos marcas deportivas rivales. El primero crea Adidas a partir de las iniciales de su nombre y apellido, mientras que Rudi opta por bautizar a la nueva empresa con el nombre de un felino poderoso: Puma, una metáfora clara de la agilidad con la que quería identificar sus zapatillas para correr. Sin embargo, la velocidad de esta firma surgida de las tensiones familiares se ha ralentizado últimamente y ahora la compañía alemana se encuentra inmersa en una crisis financiera que le ha obligado a sacar la tijera.

Hace unas semanas Puma anunció que despedirá a 900 trabajadores de sus oficinas corporativas antes de que acabe el año. La empresa, que cuenta con una plantilla de unos 7.000 empleados en todo el mundo, ya había recortado 500 empleos durante este ejercicio para ahorrar costes. Esta decisión es parte de una sacudida interna que el grupo puso en marcha a principios de año y que también ha supuesto un relevo en el cargo de consejero delegado, que desde julio ocupa a Arthur Hoeld. Precisamente, el nuevo primera espada de Puma viene de una carrera de más de 25 años en Adidas, que se encuentra en el momento completamente opuesto, con un crecimiento de doble dígito en las ventas y mejora en los márgenes operativos. Por el contrario, durante el tercer trimestre los ingresos de Puma cayeron en un 10,4%, sin contar los efectos de los tipos de cambio, hasta los 1.955 millones de euros. En los primeros nueve meses del año, este descenso fue del 4,5%, con un declive en todas las regiones donde opera y divisiones de producto.

"Dónde vemos un efecto bola de nieve es en la rentabilidad", dice José Guerrero, consultor para marcas y coordinador del programa Gestión en Marketing y Comunicación de la Moda en la escuela de diseño IED Barcelona. Tras tres trimestres seguidos de resultados negativos y de una fuerte caída en bolsa –su valor se ha desplomado más de un 60% en lo que va de año–, el experto considera que podemos hablar de una crisis "más estructural que de ventas". El consultor estratégico del sector de la moda Pau Almar coincide con el diagnóstico y recuerda otro problema que arrastra a Puma: el inventario acumulado. "La bajada económica les ha cogido con muchísimo stock y, como muchos distribuidores no daban abasto para venderlo, han tenido que devolverlo a sus centros de distribución", explica. Este contexto –al que se han sumado los obstáculos provocados por los aranceles de Donald Trump– ha obligado a la marca a aplicar descuentos más agresivos, que lastran sus márgenes.

Marca pionera

Como destaca Guerrero, Puma fue pionera durante las décadas de los 90 y 2000 en explorar el sector de la moda y las alianzas con terceros como las automovilísticas Ferrari y BMW. También fue de las primeras marcas deportivas en explotar la tendencia retro. "Esta última batalla le han perdido contra Adidas y ahora el modelo retro por excelencia son las Samba", dice este especialista. Puma ha logrado cierta viralidad con su modelo Speedcat, reconoce Almar, pero una empresa no puede vivir de un solo producto exitoso. "No son capaces de provocar un boom mediático que realmente genere muchas ventas. Detrás de él hay una gran cantidad de marcas nuevas que llegan y para mucha gente la marca ha desaparecido de su radar", añade. Nike –que también ha sufrido algunos altibajos recientes– ha captado a los consumidores que buscan rendimiento en los diseños de las zapatillas, mientras que Adidas se ha quedado los que priorizan el estilo. Puma ha quedado atrapada en medio de ambos, pese a su inversión millonaria en publicidad para vincularse a caras famosas como Dua Lipa, Rihanna o Neymar.

La crisis de la compañía de ropa deportiva también ha alimentado un alud de rumores sobre posibles fusiones. Para Guerrero, uno de los candidatos que podrían levantar el dedo en un escenario de venta –total o parcial– sería la china Anta Sports. Aunque su nombre no es tan conocido en nuestro país, es la tercera empresa de ropa deportiva del mundo en volumen de ventas y la primera en China. Li-Ning, otra firma en auge del gigante asiático, también aparece en las quinielas. "Están entrando sigilosamente en Europa y podrían hacerlo con una compra. Esto sería un balón de oxígeno financiero para Puma", destaca el profesor del IED. Los analistas de la industria de la moda incluso especularon con una fusión con Adidas, su rival originario.

En cuanto a la receta para salir de esta crisis, Almar argumenta que la empresa tendrá que seguir haciendo descuentos "a diestro y siniestro" para reducir stock y acertar las colaboraciones para recuperar la relevancia. Según Guerrero, la marca del felino debe poner en marcha un saneamiento interno, redibujar su estrategia de distribución y lanzar nuevos productos que puedan tener impacto en el mercado. "Ahora está en una tormenta perfecta", concluye.