Espinaler vive una segunda juventud tras relanzar su marca
La moda de las vermuterías y el reposicionamiento de la marca harán que la empresa catalana de conservas cierre el 2016 con otra cifra récord en sus resultados
Miquel Tapias es bisnieto, limpio, hijo de tabernero, tabernero y padre de taberneros. Su marca, Espinaler, tiene más de 120 años de historia pero es ahora, con la cuarta generación de Tapias a la cabeza, que vive una nueva expansión. El año pasado, aprovechando la efeméride de su 120 aniversario, esta empresa catalana decidió realizar un relanzamiento de su marca, y los resultados ya han superado las expectativas.
El 2016 es el primer ejercicio entero después del relanzamiento, pero los efectos ya se dejaron notar el año anterior. En 2015, esta empresa familiar de Vilassar de conservas y salsa para condimentar el aperitivo cerró el año con unas ventas de 13 millones de euros, un 12% más. La compañía todavía no ha cerrado las cifras de 2016 pero avanzan que los resultados también siguen esta tendencia positiva. Espinaler asegura que han crecido en distribución y exportación: "Atribuimos esta mejora al crecimiento del conocimiento de la marca, que ha aumentado mucho", asegura una portavoz de Espinaler, que añade que a esto también se suma "la gran suerte de que se hayan puesto de moda las vermuterías" . “Creemos que en momentos de crisis la gente quizá ha dejado de ir a un restaurante pero no han renunciado a pasar un rato con los amigos en torno a una mesa”, argumentan desde la compañía.
Todo ello ha hecho que este 2016 Espinaler haya conseguido una decena de nuevos distribuidores en España y haya abierto nuevos mercados: en marzo aterrizaron en Estados Unidos y unos meses después en Australia, Bélgica, Guatemala y Singapur. Ahora la compañía está presente en una treintena de países de todo el mundo. “También nos ha dado mucha visibilidad la participación en el salón Alimentaria; este año pasado nuestra parada estaba llena todo el día”, explican.
El ritmo de crecimiento es tan positivo que la empresa se ha visto prácticamente obligada a entrar en una nueva fase. La familia Tapias busca una nueva nave para trasladar el almacén de distribución. “Tenemos el recinto del polígono de Vilassar que se inauguró en el año 2000 que es tienda, almacén, taberna y en la parte de arriba están las oficinas -explica la compañía-, pero aunque lo ampliamos en el año 2008 nos ha quedado pequeño, no cabemos”. Lo cierto es que desde 2011 la compañía ha doblado el número de trabajadores, y ahora la plantilla la forman 96 personas. La empresa preferiría encontrar una nave en Vilassar, por la vinculación de la marca al pueblo, pero hasta ahora no ha tenido suerte.
La expansión también ha hecho que, por primera vez, la empresa incorpore un director general externo a la familia. Se trata de Rosendo Caso, que hasta ahora era el director de desarrollo del Grupo Vichy Catalán. Sin embargo, Miquel Tapias se mantiene al frente de todas las decisiones. De hecho Tapias, que se define como tabernero de profesión, también controló todo el proceso de relanzamiento de imagen de la marca: desde el diseño del logo nuevo hasta los envases, unas innovaciones que han permitido reubicar a la compañía entre los consumidores y han sido claves en el éxito de la expansión. Pero el cambio era delicado.
“La empresa quería poner la imagen de la marca a la altura de la calidad de su producto, y ciertamente tenían mucho camino por recorrer en este campo”, explica Àlex Torrens, fundador de la agencia de branding Verdelimón, la empresa encargada de realizar el cambio de imagen de Espinaler, que añade: “La marca es una herramienta para hacer crecer el negocio, y por eso pasamos muchos meses con el propio Miquel trabajando el concepto”. En cambio, la obsesión de la compañía por mantener la tradición llevó a Verdelimón a buscar al dibujante que creó el símbolo original de la espina para que fuera él mismo -tal y como acabó pasando- quien dibujara la nueva versión.
El otro elemento clave eran los envases. “El packaging del producto debe estar al nivel del producto; al final la elección se realiza en milésimas de segundo, por eso es básico que el envase también transmita los valores”, explica Torrens. El trabajo de meses permitió a Espinaler incluso crear una gama premium, envasada en unas cajas que recuerdan a un joyero, lo que según la compañía mejora la experiencia del consumidor.
Esta nueva línea de producto también les ha permitido llegar y ampliar el posicionamiento en otros segmentos de mercado. El resultado de todo ello es una imagen rejuvenecida que ha empujado a esta empresa familiar del Maresme hasta los mejores resultados de su historia.
