Francesc Julià: "Kave Home tendría un nombre más catalán si ahora hubiéramos creado la marca"

Sils (Selva)Entre la AP-7, la N-II y la vía del tren que une Barcelona con Girona, en un pueblo de la Selva que no llega a los 7.000 habitantes, se encuentra una de las diez empresas europeas que más ha crecido en la última década: Kave Home. Su fórmula es bastante única, llena de factores diferenciales. Se ha convertido en "campeona del crecimiento" teniendo su sede fuera de una gran ciudad, siendo una empresa con el capital 100% familiar y girando el calcetín en uno de los sectores económicos menos modernizados: el del mueble. Hace tres años que su consejero delegado es Francesc Julià Ametller (Girona, 1992), hijo del fundador de Julià Grup. Quien empezó con un pequeño almacén vendiendo colchones en los hoteles de Lloret de Mar es hoy un gigante con más de mil trabajadores, la mayoría de ellos en la sede de Sils, que ha consolidado un modelo de gama media del mueble alejado de Ikea. "Hacer asequible el diseño original de calidad", en palabras de Julià. El antiguo almacén se ha transformado en una empresa puntera con tintes de start-up que más que vender muebles vende un concepto de "cómo habitar el hogar".

Entre las hileras de mesas con un equipo joven venido de todo el mundo, las múltiples peceras de salas de reuniones digitalizadas para realizar reservas y los espacios de recreo con muebles de la marca, todavía se puede intuir cómo era la nave antes del gran crecimiento de la última década. En Tordera, Kave Home también tiene un centro logístico. Y en Yecla (Murcia), una fábrica de muebles. Un camino a la inversa que la empresa familiar se había prometido que nunca haría, como abrir también tiendas físicas. "Somos muy buenos contradiciéndonos", dice Julià haciendo gala de su "flexibilidad" y de la lucha, hasta el punto de la "redención", por "demostrar que desde las zonas rurales se puede transformar el mundo". Esto se debe a que las exportaciones de la empresa representan más del 70% y tienen presencia en 80 países de los cinco continentes. Después de años mirando hacia fuera, Julià reivindica ahora más que nunca su situación "privilegiada" en Girona. "Creo que Kave Home tendría un nombre más catalán si hubiéramos creado la marca ahora", explica en una larga entrevista con el ARA en la sede de Sils.

Están en un pequeño polígono de un pueblo que no llega a los 7.000 habitantes, entre la AP-7 y la vía del tren. ¿Cómo se construye una empresa global lejos de las capitales?

— Al principio casi escondíamos que estamos en Sils, pero ahora lo vemos como un valor diferencial. Un potencial, algo positivo. Como somos una empresa familiar, creo que el estigma es mayor en la generación anterior que en la actual, cuando existía el estigma de ser de pueblo y de payés. Ahora existe un punto de lucha, casi de redención, de querer demostrar que desde las zonas rurales se puede transformar el mundo. Creo que es una energía muy potente.

Desde su consejero delegado, en tres años han duplicado facturación: de 153 a 320 millones de euros. ¿Qué ha hecho posible un salto así?

— Si haces la serie del 2014 al 2024, la que salió al Financial Times, sale que somos la décima empresa de mayor crecimiento de Europa de los últimos 10 años. La lista salió de que no nos habían avisado. Cuando el crecimiento no es la finalidad, sino la consecuencia, es cuando las cosas se hacen bien. Y nosotros tenemos la finalidad de que, a consecuencia de un mundo cada vez con mayor competencia global, no puedes quedarte estático. Tenemos muy claro que debemos conseguir un tamaño mínimo para poder realmente tener un impacto a nivel global. Así que nuestra apuesta es por el crecimiento, por ser relevantes. Y también tenemos la suerte de ser empresa familiar, que significa que siempre miras a largo plazo. Hemos crecido mucho, pero estamos frenando el crecimiento.

¿Por qué ese freno al crecimiento?

— No somos una empresa de software: diseñamos productos, debemos desarrollarlos, industrializarlos, fabricarlos, hacer la posventa y darles un servicio de repuestos. Existen operaciones complejas que sólo pueden escalar a un ritmo máximo. Si lo intentamos doblar, alguna pata va a petar. Entonces, ¿qué sentido tiene charlar patas si lo que queremos es crear una marca que esté aquí durante décadas? Y tampoco tenemos ninguna obsesión, ninguna necesidad, ningún socio que quiera salir al capital o que me pida un regreso. Hay mucha ambición por ser relevantes, pero tenemos muy claro que la cultura y la forma de hacer son innegociables.

Justamente en 2023 recuperan el control total de la empresa. Al diferencial de la ruralidad y la juventud se suma el componente familiar, nada habitual.

— Creo que es una gran confianza en el equipo, que el fundador quiera reinvertir su patrimonio en el proyecto. En contra de todos los analistas financieros, quisimos poner todos los huevos en la misma cesta para tener el 100% del control. Hoy estamos haciendo las cosas que van en contra de la rentabilidad a corto plazo, relacionadas con la sostenibilidad y también la reindustrialización de Europa. Existe un protocolo familiar muy estable, y es que no podemos vender la empresa. Porque es un proyecto más de transmisión de valores y una forma de ver el mundo, que queremos llevar a gran escala. Es decir, cómo nosotros creemos que deben hacerse los muebles y cómo creemos que hay que habitar los hogares, y tener una plataforma para poder hacerlo. Demostrar que desde un pueblo de aquí, de Girona, se puede cambiar un sector que dé impacto global.

El sector del mueble ha tenido históricamente mucho peso en las comarcas gerundenses. ¿Qué hace Kave Home diferente sobre cómo vivimos nuestros hogares?

— Somos una plataforma de interés vertical total: tenemos desde todo el diseño y la ideación de producto hasta la parte final, el servicio, contacto y venta con el cliente final. Esto es como un círculo virtuoso que te permite tener feedback de primera mano del cliente, que te dice qué tipos de hábitos tiene y qué necesidades. Hemos cambiado mucho el modelo de venta y distribución del mueble. Mi padre siempre decía que antes comprar muebles era ir a pasar un trance el fin de semana. Matrimonios que acababan dejando el mueble en la tienda. Un sector arcaico, con catálogos, poco digitalizado, con información a veces poco transparente. Por eso siempre decimos que el proceso de realizar la compra, emocionalmente es muy importante. Y esa es la voluntad con la que llevamos el producto al mercado: cómo hacer asequible el diseño de calidad.

¿Kave Home es una gama intermedia del sector del mueble, como si fuera Zara, entre el diseño e Ikea?

— Como ha ocurrido en muchos sectores, se ha polarizado la industria. Una batalla entre polígonos industriales y los jugadores online, que copian diseños existentes con cada vez menos calidad, entrando en un ciclo para hacerlo cada vez más barato. Y por otra parte las marcas de diseño original, que cada vez se han ido centrando en un cliente más internacional, de Oriente Medio o incluso asiático, que el europeo. Éstas han dejado desangelada a una parte intermedia del mercado que tradicionalmente era mucho la fábrica de aquí, que venía en las tiendas de barrio, multimarca. Ha quedado un cliente huérfano que buscaba propuestas originales. Aquí es donde estamos nosotros, invirtiendo en un diseño original de calidad, que trabaja con materiales de las mejores fábricas del mundo, con un laboratorio de test interno, para dar garantías también de seguridad a largo plazo. Había una necesidad que ya existía, no sólo aquí, sino en todos los países en los que hemos entrado en poco tiempo.

Y de lo digital se hace la apuesta a la inversa: volver a abrir tiendas físicas. ¿Cuándo se dan cuenta de que es necesario?

— Aquí somos muy buenos contradiciéndonos totalmente en lo que decimos. Mi padre siempre decía, cuando yo entré en la empresa hace 10 años, que nunca tendríamos ni fábricas ni tiendas. Porque son dos elementos estáticos, con muchos costes. Y la mayor inversión realizada en los últimos 3 o 4 años ha sido en fábricas y tiendas. No porque yo le haya contradicho, sino porque el mundo cambia muy rápido. Entonces tus esquemas mentales, tus valores y la forma de ver el mundo debe ser estable, pero tu táctica debe ser muy flexible. Porque lo que para ti hoy puede tener sentido, mañana puede dejar de tenerlo. Es muy importante que la compañía esté siempre dispuesta a transformarse internamente antes de que te transformen desde fuera. De fuera no controlarás. Dicho esto, las tiendas no se basan en vender el precio más bajo, sino en aportar un valor diferencial, calidad, confort. No somos un sector de compra muy impulsiva, como el textil, y hace falta un tiempo de reflexión, de tocar y ver.

Habla de mucha flexibilidad, como si fueran una start-up, pero las dimensiones son muy grandes.

— Esto viene mucho de parte de mi padre. Yo siempre digo que soy un continuador. Aquí a quien le va más la marcha es a mi padre. Y creo que hemos entendido muy bien el equilibrio entre legado y valores. Mi padre siempre ha creído que emprendedor naces y después tienes que explotar esta virtud. Él para pagarse la gasolina para poder ir a vender muebles trabajaba el fin de semana de camarero. Con el tiempo se dio cuenta de que tener un almacén era la llave y creó su pequeña distribuidora regional. Durante 15 años estuvo vendiendo sólo en la provincia de Gerona.

Ahora, ¿a cuántos países vienen y qué previsión de crecimiento tienen?

Ahora a más de 80. Este 2026 abrimos nueve regiones y en Bélgica y Portugal con tiendas propias, porque ya veníamos online. Y abriremos franquicias por ejemplo en Islandia, Noruega y Perú. El objetivo es alcanzar los 400 millones de euros de facturación, con el principal mercado fuera del Estado en Francia seguido por Alemania, Italia y Portugal y Australia, donde ahora abriremos una cuarta tienda.

¿Y cómo se percibe desde fuera ser de Girona, el "diseñado en Girona" que se reivindica? ¿Es poner Girona en el mapa?

— Creo que es más algo nuestro de ser fieles a la tierra de la que estamos y hacer valer el origen de la compañía. De hecho, en contra de los analistas de marketing y los gurús de comunicación, está funcionando. Hay bastante gente trabajando, desde la restauración y los deportes, para poner también a Girona en el mapa internacional. Creo que todos lo hemos ido retroalimentando y autoconvenciéndonos de que, ostras, alguien del otro lado del mundo puede conocer Barcelona, ​​pero también puede conocer perfectamente a Girona. Y creo que como país debemos hacernos más fuertes también.

¿Cuesta la captación de talento no estando en ninguna capital europea?

— Cuando entré lo teníamos en el plan estratégico como una debilidad y ahora lo tenemos como una fortaleza. No por un tema más o menos económico, sino porque creo que hay pocos sitios mejores del mundo para vivir en cuanto al equilibrio. Además, tenemos un proyecto ya bastante interesante o diferencial en nuestra industria, la del mueble, para que la gente quiera trabajar con nosotros. La gente alucina cuando le dices que puedes vivir en la Costa Brava y estar a 20 minutos en coche de la oficina.

Otro de los rasgos diferenciales es la comunicación social por redes. ¿Kave Home vende formas de vivir?

— Tenemos un sector con poca recurrencia. ¿El sofá cada cuánto te lo cambias? Esto significa que es difícil crear una marca reconocida. Ya hay ejemplos globales, pero es de los sectores del retail con menos marcas. Lo que entendimos hace mucho tiempo es que invertir en comunicación era igual de importante que controlar todo el proceso de diseño y fabricación. Que el cliente debía entender los valores de la marca por una forma de ver el mundo, que después veía representada en el producto. Aquí es donde empezamos a mirar el mundo de la moda y cómo actuaba con influencers en Instagram. Tú analizas los impactos que has tenido en un día en viajes, moda... y ves que pocos te dicen que compres muebles. O los que hemos tenido hasta ahora era: compra lo más baratos posible.

¿Qué les separa de IKEA?

— En Ikea les tenemos mucho respeto porque creemos que hacen las cosas muy bien, trabajan muy bien la parte industrial. Pero nos separan la calidad y experiencia del comprador. [...]. Aparte, hemos interiorizado comprarnos una chaqueta cara cada semana y cambiar el colchón cada veinte años. Lo hemos jugado muy mal porque una tercera parte de la vida la pasamos estirados. La parte total disponible para consumir de la gente en mobiliario siempre ha sido menor de lo que creemos que debería ser. Existe una deuda publicitaria que nosotros estamos compensando con una importante inversión en marketing. Siempre lo vemos como una inversión también a largo plazo.

Kave Home al final se ha comido Muebles Julià. Se incorpora en 2023 como consejero delegado, pero ¿cuándo empieza Kave Home y por qué se llama así?

— Kave Home es una marca muy joven, que apenas ha cumplido una década. La registró mi padre en el 2014 para acompañar a un proyecto test. Ahora lo miras en perspectiva y el crecimiento hasta estar en 70 países sólo ha sido posible porque nos apalancamos sobre una sociedad industrial. Se llama Kave Home porque sonaba en cueva, la primera casa de la humanidad, ya mi padre le gusta la letra K, porque tiene carácter. Si ahora hubiésemos tenido que hacer la marca habríamos hecho un nombre más catalán o más, dijéramos, que tuviera más connotaciones de aquí donde estamos.

¿Pensaba que se dedicaría a la empresa familiar? ¿Cómo es la gestión del día a día?

— Siempre pensé que me dedicaría al mundo de la empresa, pero entrar en la familiar era como la 25ª opción de la lista, por no ser "el hijo de". Pero existía la opción de Kave Home, que era como emprender dentro de la empresa, y me gustó. Ellos me supieron dar el espacio y la confianza y desde el máximo respeto. Ha sido un equilibrio entre la gente con mucha experiencia y la gente joven que ha entrado en los últimos años. Un equilibrio muy sano.