Marketing y neurociencia para hacer triunfar a Ikea en el centro de París

"No puedes comprar un sofá si no piensas que te quedará bien en casa". Lluís Martínez-Ribes, socio y cofundador de la agencia de marketing m+f=!, es quien expresa esta idea que puede parecer simple pero que no siempre se aplica en las estrategias comerciales de las empresas.

La agencia barcelonesa aplica sistemas de marketing sirviéndose de la neurociencia. Las técnicas de neurología llevan décadas utilizándose en el marketing, pero siempre aplicada a estudios de mercado. Martínez-Ribes, en cambio, utiliza estas técnicas para diseñar estrategias de marketing anteriores al producto. “La imaginación es de las cosas más humanas que existen. Los humanos anticipamos el placer, e imaginar una experiencia ya nos proporciona”, explica. A partir de esta premisa, hacen “tiendas basadas en la anticipación de la gratificación”, dice Martínez-Ribes, profesor de la escuela de negocios Esade. El objetivo, pues, no es conducir al consumidor a comprar lo que quiere la empresa, sino identificar problemas (en la jerga, “puntos de dolor”) con los que se encuentra el cliente y encontrar soluciones para aumentar la “ gratificación”.

Martínez-Ribes explica que, además, lleva a cabo un estudio detallado del perfil del cliente. Por eso, aparte de la cofundadora, Rosa Franch, que es psicóloga, otra de los cuatro trabajadores de la empresa es socióloga. En cada caso, además, buscan a expertos en humanidades, como politólogos o antropólogos, para conocer mejor las especificidades del consumidor.

Ikea ha cambiado de modelo: de las "cajas azules en medio de un campo de patatas" (las grandes tiendas del grupo son edificios azules en el extrarradio) se ha dado cuenta de que debe trasladarse al centro de las ciudades, explica Martínez-Ribes. Para ello, ha aplicado la estrategia global de reformular las tiendas de las afueras mientras da libertad a las filiales de cada país para “hacer travesuras” con el diseño de los locales urbanos. ¡La filial francesa de Ikea fue a buscar m+f=! para crear el establecimiento en el centro de París.

m+f=! factura unos 500.000 euros anuales y cuenta con clientes de 31 países. “Solo queremos game changers ”, dice Martínez-Ribes, en referencia a que sólo trabajan con compañías disruptivas en sus respectivos mercados.

A diferencia de las tiendas del grupo de muebles en Madrid, que se especializan en espacios concretos del hogar (por ejemplo, dormitorios), Ikea Francia optó por vender de todo e ir más allá de la simple venta. El establecimiento se basa en tres pilares: producto, servicio y diseño, además de actividades enmarcadas en un relato. "Nuestro trabajo es guiar al cliente en una experiencia de cuento", asegura Martínez-Ribes.

m+f=! ha estudiado la idiosincrasia de la gente de París, una ciudad que a menudo se asocia a lujo y buen vivir, pero en la que, en realidad, los ciudadanos viven en pisos muy pequeños con alquileres astronómicos. El local, por tanto, está orientado a facilitar la vida de la gente: “No es una tienda que guste a los turistas, pero a los parisinos les encanta”, dice Martínez-Ribes.

La tienda presenta productos mezclados con elementos de diseño. Además, ofrece un servicio de rediseño de los pisos sobre plano -gratuito si se compran los muebles en Ikea-, talleres de cocina o yoga, y un alquiler de bicis con una plataforma para transportar las compras, ya que la mayoría de parisinos no tienen coche. Los próximos serán los habitantes de Zúrich, en Suiza, donde Ikea también cuenta con la agencia catalana para abrir su próximo sitioal.