El origen de los impronunciables Häagen-Dazs: los helados que parecen alemanes (pero que no lo son)

En la región alemana del Ruhr, junto a Dinamarca, se encuentra la ciudad de Hagen. Tiene 185.000 habitantes y es famosa, principalmente, por acoger una de las universidades más grandes del país. Mucha gente le atribuye también otro mérito: ser la cuna de los helados Häagen-Dazs. Sin embargo, quien lo hace se equivoca. Pese a tener nombres muy parecidos, la ciudad y la marca no tienen nada que ver. De hecho, la cadena ni siquiera tiene establecimientos en la zona: para ir a lo más cercano hay que recorrer 210 kilómetros, hasta Fráncfort. El origen de la marca tampoco tiene que ver con el pintor Theodor Hagen, ni con la cantante punk Nina Hagen, ni con el hijo adoptivo de Vito Corleone, Tom Hagen, en las películas deEl Padrino. Häagen no es un apellido. Como ocurre con Dazs, no quiere decir nada.

A pesar de no tener ningún significado, la marca debe buena parte del éxito a haber elegido ese nombre. "Häagen-Dazs nació en Estados Unidos, en la década de 1960", contextualiza Neus Soler, experta en marketing de la UOC. Entonces, los consumidores estadounidenses estaban cambiando de gustos. "Cada vez más se interesaban en los alimentos de alta gama y les gustaban mucho los productos europeos artesanales", especifica. Reuben Mattus y Rose Vesel, un matrimonio de Brooklyn que llevaba años trabajando para una gran empujada de helados, se dio cuenta y quiso aprovecharlo. En 1959 ambos dejaron su trabajo y crearon su propia compañía. La llamaron Häagen-Dazs, un nombre que, a ojos del consumidor, enseguida situó el producto en el imaginario europeo, que estaba tan de moda.

"Ofrecían helados de una textura más cremosa que el resto de helados de consumo masivo; apostaban por fabricarlos con ingredientes de alta calidad y, en consecuencia, les vendían más caros que la competencia", analiza Soler. Inauguraron una nueva categoría de producto: los helados premium. "Eso les sirvió para posicionarse rápidamente en el mercado", añade la experta de la UOC.

La hija entra en escena

Los primeros gustos que la marca sacó a la venta fueron los de vainilla, chocolate y café. Eran obra del Reuben, que se encargaba de buscar nuevos sabores. Rose, su mujer, dirigía su comercialización. La estrategia que siguió Häagen-Dazs por popularizarse fue apostar por el segmento universitario. Las muestras gratuitas de los helados inundaron, primero, la Universidad de Nueva York y, después, el resto de campus del país. El nuevo sabor de fresa que la marca lanzó en 1966 acabó de impulsar a la compañía. En 1973 sus creaciones ya se distribuían en todos los territorios estadounidenses y, tres años más tarde, la marca levantó la persiana de su primer establecimiento, en Brooklyn. Detrás del mostrador estaba la hija del matrimonio, que se encargó de dirigir la rama de las franquicias de la compañía.

En 1983 la familia se vendió Häagen-Dazs en Pillsbury, uno de los mayores fabricantes de pastelería del mundo, que hoy forma parte del grupo General Mills. La operación rozó los 70 millones de dólares. Bajo la nueva dirección, el producto se extendió por todo el mundo. A Cataluña llegó en 1992, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona. Lo hizo con un formato de envase innovador, en forma de tarrina pequeña. "El consumidor no estaba acostumbrado a comer el producto directamente del envase, como veía en las películas americanas, y todo el mundo empezó a hablar de ello", explica Soler. Hoy la compañía tiene esparcidas por 50 países unas 900 franquicias, cinco de ellas en Catalunya, que se suman a las 36 que tiene en el resto de España. Sus tarrinas también están en la mayoría de supermercados catalanes. En 2023, todo el grupo General Mills facturó 19.857 millones de dólares.

"Principalmente, existen tres aspectos que explican el éxito de la marca", anuncia Soler. En primer lugar, la experta destaca la capacidad que ha tenido Häagen-Dazs para alcanzar una fuerte identidad, trabajando su posicionamiento con dos vectores: la calidad del producto y la vinculación con los valores europeos. En segundo lugar, se refiere a la innovación constante. "No sólo en cuanto a encontrar sabores únicos y exóticos, sino en la diversificación en el campo del yogur helado y del sorbete, por ejemplo", apunta. Por último, Soler hace hincapié en la estrategia de distribución. "Sabió aprovechar muy bien tanto el canal gourmet de las grandes superficies como el de abrir sus propias tiendas", concluye.