El viaje a Tailandia que despegó el creador de Red Bull en el Olimpo de los millonarios

BarcelonaEn el 2022, en casa de la familia Mateschitz, se vivió una Navidad triste. Fue el primero sin Dietrich, que había fallecido el 22 de octubre. Tenía 78 años. No era un austriaco cualquiera: el día que el alma se despegó hacia el cielo, era el hombre más rico del país y la 51 persona más adinerada del mundo, según la revista Forbes. Con un olfato innato para los negocios, había logrado aglutinar 25.000 millones de euros vendiendo una bebida energética que supo convertirse en una de las marcas más famosas del planeta: Red Bull. Él se había empujado la fórmula en 1987 y había logrado hacer de ese brebaje una auténtica mina de oro. Hoy el éxito de Mateschitz vende unos 12.100 millones de latas cada año, mueve cerca de 10.500 millones de euros y las facultades de marketing y empresariales analizan sus estrategias de comercialización.

No hay muchas marcas en el mundo que tengan un origen tan curioso como el que tiene Red Bull y que, casi 40 años después de nacer, todavía sigan creciendo con fuerza. Si la invención de esta bebida fuera una sinopsis de película, no desentonaría nada entre el resto de propuestas de la cartelera. Podría ser así: en 1982 Dietrich Mateschitz, un hombre de negocios austríaco, se marcha de viaje a Tailandia y, sentado en la barra de un bar, le confiesa al camarero que el jet lag le ha dejado abatido. El barman lo mira un segundo, abre una nevera y saca una lata de Krating Daeng. Es la bebida tailandesa de moda. El camarero le explica que la gente lo utiliza para no dormirse cuando debe conducir por la noche o hacer turnos largos en la fábrica. Al hombre de negocios enseguida se le enciende la bombilla: con un marketing adecuado y una fórmula retocada, este concepto de bebida podría triunfar en Occidente.

Hacia el primer Red Bull

Cuando Dietrich Mateschitz regresó a Austria, contactó con el fabricante de esa bebida, el multimillonario tailandés Chaleo Yoovidhya. Le convenció para juntarse y comercializar una bebida similar en todo el mundo. Cada uno puso medio millón de euros, redondearon la fórmula pensando en el consumidor occidental y en 1987 vendieron la primera lata de Red Bull. Fue un éxito total. El contexto, además, les jugó a su favor.

"Eran años de prosperidad económica, de innovación tecnológica y de incremento de la diversidad cultural de Europa, tres factores que hicieron evolucionar el comportamiento de los consumidores", recalca Neus Soler, experta en marketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC ). Para ella, también contribuyó el hecho de que los jóvenes de la época estuvieran ansiosos por mejorar su rendimiento mental y físico. "Todo el mundo quería ir a la moda, y una tendencia muy fuerte eran los estilos de vida alternativos y los deportes extremos o de riesgo", cita Soler. La compañía de los toros rojos supo aprovecharlo.

"La estrategia de marketing de Red Bull ha sido un pilar importantísimo en la consolidación de la marca como líder en la categoría de bebidas energéticas", reconoce la experta. De hecho, se trata de una categoría de producto que no existía y que la marca se encargó de inaugurar. La primera carta para conquistar el segmento de consumidor joven y urbano fue irrumpir en los campus universitarios repartiendo muestras gratuitas. "Después continuó con el patrocinio de eventos de deporte de riesgo y con la generación de contenidos llenos de acción que reafirman los valores de la marca: energía, aventura, emoción, adrenalina y, en definitiva, vitalidad", analiza. Con el eslogan "Red Bull te da alas", la bebida ha entrado en casa de los consumidores a través de spots televisivos, pero también con el logotipo que lucen la quincena de equipos deportivos que tiene la marca: desde la Fórmula 1 hasta el fútbol, ​​el ciclismo, el windsurf o el breakdance.

En Cataluña, las primeras latas de Red Bull aterrizaron en el 2006. Si bien antes se habían comercializado bajo la distribución de Osborne, fue con la constitución de una filial propia de la marca austríaca cuando las ventas se van disparar. En 2007 colocó 134 millones de latas en el mercado y su cuota de mercado se elevó hasta el 54%. En 2021 la filial española facturó casi 100 millones de euros.