¿La vida es chula otra vez? El giro de Desigual para evitar la desaparición

"Nunca habría pensado que acabaría llevando a Desigual". Estampándola en una camiseta blanca básica, la cadena de moda catalana ha convertido esa frase, que podría parecer una crítica, en la bandera de su transformación. La compañía fundada por el suizo Thomas Meyer en Barcelona ha vivido una década convulsa y de declive económico desde el punto más álgido de sus resultados en el 2014, cuando facturaba casi 1.000 millones de euros y contaba con una red de 526 tiendas en todo el mundo. Diez años más tarde, Desigual es una marca más pequeña –en el 2024 ingresó 332 millones de euros, una tercera parte respecto a su pico– y con prácticamente la mitad de establecimientos –ahora tiene 282– que ha dado un giro para intentar adaptarse a los gustos de los clientes más jóvenes y volver a la rentabilidad.

Un síntoma de que algo ha cambiado en la marca son los comentarios con los que, de vez en cuando, usuarios de redes sociales expresan asombrados la misma idea que refleja esta camiseta blanca. "Ha cambiado la ropa de Desigual o ha cambiado mi forma de ver la ropa de Desigual", "con los años me han empezado a molar algunas prendas de Desigual, yo creo que esto es madurar", "súper unpopular opinion: me gusta la ropa de Desigual", dicen algunos de los consumidores a los que la compañía de moda ha vuelto a enganchar con el resurgimiento de la estética de los años 2000. También hay, claro, que siguen asociando la firma al concepto original y todavía colea la broma de que la suya es ropa de "profesora de 'nuevo, de hecho', nuevo mensaje, de hecho 'Nuevo' ha utilizado esta comparación de forma irónica en una campaña que ofrecía descuentos a este colectivo profesional

"Era muy necesario", dice sobre esta transformación Laura Núñez, consultora y coordinadora del máster en fashion management y sostenibilidad en la escuela de diseño ESDi. La experta recuerda que el público fiel de Desigual ha envejecido y que a la marca le estaba ocurriendo lo mismo. Por eso se ha intentado abrir camino hacia un cliente más joven, el de la generación zeta. "Están trabajando mucho, pero todavía queda. Lo complicado es mantener la identidad y los valores iniciales, al tiempo que se actualiza y se liga este nuevo público objetivo", indica Núñez. La firma, añade, está invirtiendo mucho en su comunicación digital, pero aún está por acabar de desplegar el cambio en el espacio físico de las tiendas.

El consultor estratégico del sector de la moda Pau Almar coincide en el problema del relevo generacional y destaca el debate interno de Desigual entre evolucionar con sus clientes o buscar otros nuevos. A su juicio, este cambio de posicionamiento aún no ha funcionado muy bien. "Para levantar de nuevo una marca tienes que tocar muchas más teclas: la gestión de contenido, pero también el producto, las tiendas...", comenta Almar. Por ahora uno de los cambios más evidentes lo vemos en el diseño de las colecciones, donde las combinaciones de colores y de distintos tejidos insignia de la casa –que todavía tienen protagonismo– se han matizado y son más sobrias que en los orígenes de la marca. "Detrás de eso hay también una explicación vinculada al coste, porque fabricar bordados es más caro", apunta el experto.

Al frente de Desigual continúa su fundador y propietario, Thomas Meyer, quien en el 2018 recompró el 10% del capital que estaba en manos del fondo francés Eurazeo y ahora desempeña el rol de director creativo. Pero distintas voces del sector señalan a dos personas clave en esta nueva etapa en la empresa. Por un lado, su consejero delegado desde 2018, Alberto Ojinaga, que ha aplicado disciplina financiera para volver a los números negros en el último ejercicio, con beneficios antes de impuestos de 3,1 millones de euros. Por otro lado, Jan Rivera, director artístico global y responsable de activar ese giro estético en la marca.

Nuevas campañas y colaboraciones

Carlos Alonso, director de The Fashion Business School y consultor estratégico para marcas internacionales, destaca "la osadía" de Desigual y su fundador y considera que la compañía está consiguiendo "elevar" su imagen. "Ahora mismo han dejado atrás lo anecdótico, como poner el logo del revés, y han entrado en un concepto más maduro que hace que la marca esté cobrando un sentido", expone. En este sentido, remarca el acierto de campañas recientes como la colaboración con la actriz española Ester Expósito: "No es tan excéntrico, antes pecaba algo de caricatura, y ahora tiene un enfoque mucho más editorial", añade Alonso. En cuanto al adelgazamiento de la red de tiendas, el experto lo engloba en una tendencia a nivel mundial, por lo que las marcas priorizan los puntos de venta en ubicaciones estratégicas para reducir costes.

"¿Es un buen movimiento? Sí, en caso de que Desigual siga invirtiendo en la narrativa de la marca, la evolución del diseño y en formatos comerciales adaptativos. La firma tiene potencial de recuperar relevancia, pero debe seguir siendo valiente en la ejecución, no sólo en el mensaje", apunta Ghalia Boustani, consultora en comercio detallado. Para Almar, sin embargo, el verdadero salto no podrá pasar mientras Meyer aún continúe vinculado al proyecto: "Es un gurú con muchas ideas, pero para poner la marca de moda tienes que hacer sacrificios y cambios en el producto, el marketing y la gestión de la empresa. Desigual es su hijo y eso no querrá tocarlo. Tendrá que hacerlo alguien que .