De la compra a la experiencia: cómo las empresas generan confianza con el cliente

La tecnología ha transformado la relación con los consumidores, pero la proximidad y el trato personal siguen siendo determinantes. Esta fue una de las conclusiones del encuentro organizado por BBVA, Cecot y el diario ARA, con la participación de Kave, Ametller Origen y Laboratorios Gebro Pharma, centrada en cómo combinar digitalización y conocimiento del cliente sin perder el factor humano.

Francesc Julià, fundador y presidente de Kave; Tania Abellán, directora de transformación de Ametller Origen; Ricard Castellet, jefe de transformación digital de Laboratorios Gebro Pharma; Oriol Alba, secretario general de Cecot, y Francisco Pla, director regional de Banca de Empresas e Instituciones de BBVA analizaron, en un coloquio moderado por la periodista Laura López Sedano, cómo responder a unos consumidores cada vez más exigentes y ofrecerles experiencias más personalizadas, ágiles y cercanas, bajo la pregunta "¿Qué hace que una experiencia se recuerde?".

Kave, con una trayectoria de 44 años, hace 13 que creó su propia marca, empujada por la velocidad con la que desaparecían las tiendas multimarca. Fue entonces cuando apostó por el canal digital como “una manera rápida y económica de llegar al consumidor”, recordó su fundador y presidente, Francesc Julià. “Éramos prácticamente analfabetos digitales, pero entendimos el potencial de las redes. Crear nuestra propia marca suponía un riesgo viniendo del mercado B2B. Empezamos la parte digital en Francia y, desde entonces, hemos buscado este equilibrio”.

De hecho, sin el canal online, Kave no tendría hoy tiendas físicas. “Gracias a lo digital tenemos información que nos permite conocer al cliente y saber en qué ciudades tiene sentido abrir. Es información que obtenemos nosotros mismos y, por tanto, no necesitamos ninguna agencia que nos lo diga”.

Para Ametller Origen, el planteamiento parte de la experiencia física y de la voluntad de acercarse al modelo del mercado tradicional: “Con más de 150 tiendas, nuestro reto es escalar la proximidad propia del mercado tradicional. Tomamos como referencia a la frutera del barrio, que conoce a sus clientes, qué compran y cómo compran. Lo que queremos es conseguir ese grado de intimidad, pero a escala”.

Ahora bien, el reto reside en contextualizar toda la información disponible. “Disponemos de mucha información transaccional, de comportamiento y procedente de la atención al cliente. El reto ya no es tener más datos, sino contextualizarlos: sabemos qué ha comprado el cliente, pero no necesariamente qué necesita. El reto es conectar toda esta información para convertirla en conocimiento real del cliente. Lo digital nos permite activar este conocimiento de manera relativamente sencilla, pero el gran reto es llevarlo también a la tienda y ponerlo al servicio de nuestros equipos”, aseguró Tania Abellán, directora de Transformación de Ametller Origen.

Desde el punto de vista de la pequeña y mediana empresa, la limitación de recursos pone sobre la mesa otros retos. Como explicó el secretario general de Cecot, Oriol Alba: “Para una pequeña o mediana empresa es indispensable estar atenta al comportamiento del consumidor para detectar oportunidades y poder anticiparse a ellas. Decir que te ocupas de la experiencia del usuario no puede ser solo un eslogan, sino que es vital para asegurar la supervivencia del negocio”.

Para BBVA, “lo que más ha cambiado es el nivel de exigencia del cliente, especialmente en lo que se refiere a la rapidez y la claridad. Tanto si entra a la app como si llama o va a una oficina, eso es lo que ha transformado la manera de gestionar la relación con él. El cliente quiere que le acompañemos y que le escuchemos. Debemos pensar como él y preguntarnos qué necesita. La escucha es muy importante”, subrayó Francisco Pla, director regional de Banca de Empresas e Instituciones de BBVA.

Es más: “Queremos saber cómo se siente el cliente en el momento en que vive la experiencia. En la app tenemos una función que nos permite saberlo y responder de una manera mucho más fácil. Queremos pasar de ser un banco que responde a ser un banco que entiende y cambia las cosas. Ya no se trata solo de formularios”.

La digitalización ha transformado el fondo, pero no la importancia del trato personal. Como explicó Francisco Pla: “Lo primero que debemos entender es que el cliente no vive en canales separados: para él, todo es BBVA. Debemos garantizar calidad en todos los puntos de contacto. Queremos ofrecer una experiencia continua y no tener los canales separados, sino combinarlos y hacerlos interactuar para asesorar a cada persona”.

El contacto humano sigue rigiendo las relaciones y el mundo digital se convierte en una herramienta más para continuar conquistando al cliente. “Este es el gran reto: trasladar la confianza al mundo digital. La frescura en el entorno digital es un reto para todo el sector”, señaló Tania Abellán. “En productos como la fruta, el peso de la confianza es enorme. Cuando haces una compra online, depositas esta confianza en otra persona. Si te llega un melocotón que no responde a tus expectativas, puedes pensar que seguramente había uno mejor. Por eso es muy importante caracterizar bien el producto. En fresco, cada producto es diferente, mientras que en el e-commerce tendemos a querer estandarizarlo todo, y eso no siempre es posible”.

De ahí que Ametller Origen esté trabajando en “la percepción de calidad del pedido, el embalaje e incluso en conseguir un efecto “guau” en el momento de recibir la compra de alimentación. El picker debe tener muy claro que está haciendo la compra para ti y la debe hacer como si la hicieras tú mismo. La calidad no es un concepto absoluto. Todavía nos falta más bidireccionalidad. La omnicanalidad implica que la promesa de marca sea la misma independientemente de dónde compre el cliente. Nosotros ponemos el foco en la confianza”.

Pero, como no todas las compras ni todos los servicios son iguales, las estrategias también son diferentes. En Kave, el reto es “enamorar al cliente”. Como subrayó Francesc Julià, “la nuestra no es una venta reactiva o espontánea, sino reflexiva. Tenemos dos grandes canales para darnos a conocer: las redes y las tiendas, que también funcionan como una herramienta de captación de clientes. Por eso abrimos tiendas en ubicaciones céntricas: forman parte de nuestra estrategia de marketing. En nuestro caso, la compra tiene un componente racional y reflexivo muy importante”.

El sector farmacéutico debe cumplir otros requisitos. “Nuestros clientes reales son los especialistas y los médicos, y es a ellos a quienes debemos convencer de que nuestro producto es bueno”, explicó Ricard Castellet, responsable de transformación digital de Laboratorios Gebro Pharma. Pero el producto ya no lo es todo. “Desde la industria farmacéutica, el centro ya no es solo el producto, sino también los servicios digitales que acompañan al paciente. Estamos lanzando aplicaciones de acompañamiento, pero en lo que respecta a los datos de los pacientes, cero. No puedo ni quiero saber quiénes son, y eso me deja muy tranquilo”. En cambio, disponer de información sobre los profesionales es importante para poder seguir avanzando.

En Laboratorios Gebro Pharma, el interés se centra en ofrecer un servicio cuidadoso a los profesionales sanitarios y, con este objetivo, se está trabajando con inteligencia artificial. “Hablamos de inversiones de cientos de miles de euros y de tres o cinco años para demostrar evidencia científica. Lo que sí podemos hacer es crear perfiles o clústeres para entender los diferentes usos y necesidades e intentar ofrecer a cada uno aquello que realmente le interesa. No necesita la misma información un médico que acaba de empezar que un profesional con mucha más experiencia. Se trata de acompañar al cliente y proporcionar información científica adaptada”.

El acompañamiento se convierte así en un elemento fundamental, y la tecnología abre nuevas posibilidades para mejorar el servicio. En Ametller Origen “la experiencia física sigue siendo muy relevante” y de ahí que se esté trabajando en un proyecto que conecta datos y conocimiento y que también quiere poner al servicio de los equipos de tienda. “Al personal de tienda cada vez le hacen más preguntas. La IA generativa nos ha acostumbrado como consumidores a tener respuestas inmediatas sobre prácticamente cualquier cuestión, y esta expectativa también llega a la tienda. No podemos pretender que nuestros equipos tengan todo este conocimiento de manera natural. Por eso tenemos el proyecto Cerebro Ametller, una herramienta que estará disponible para el cliente, pero que también queremos acercar al personal de tienda. La relación humana es muy importante para nosotros. Esta plataforma permitirá dar respuestas a nuestros empleados para que el tiempo que dedican al cliente sea realmente de calidad. Se trata de liberar al personal de determinadas tareas y ayudarle con la tecnología. La tecnología nos debe permitir dar más conocimiento a nuestros equipos y liberarles de tareas operativas para que puedan dedicar más tiempo a lo que realmente aporta valor: estar con el cliente. Si lo conseguimos, la tecnología no nos hará perder proximidad; nos permitirá escalarla”.

Francesc Julià coincidió también en este punto con Tania Abellán. “La tecnología nos aporta mucho. Todos dejamos rastro en las redes y nuestra obsesión es conocer al cliente: qué quiere y qué está buscando. La parte digital nos proporciona mucha información que después podemos utilizar para formar al personal de tienda. Pueden entrar 700 personas y, al final, tenemos que ser capaces de detectar a las 20 que realmente quieren comprar. Este conocimiento del cliente es el que obtenemos de la combinación de los dos canales”.

"Parece claro que el cliente quiere una experiencia cada vez más personalizada. La inteligencia artificial también está ayudando a nuestro personal a reducir las tareas operativas y a poder dedicar más tiempo a aportar valor al cliente. La IA no viene a sustituir personas sino a multiplicar su capacidad", insistió Francisco Pla.

La escucha es una de las mejores maneras de conocer al cliente, de modo que el trato humano sigue siendo imprescindible. “El sentido común es muy importante. Debemos pasar del vendedor insistente a un vendedor más reflexivo y paciente. Si escuchas al cliente, este se abre y es mucho más fácil entender qué necesita y acompañarlo en la compra”, aseguró Francesc Julià.

“Debemos construir experiencias excelentes poniendo al cliente en el centro, escuchando, midiendo y corrigiendo de manera constante. La excelencia no es un destino, sino una cultura de mejora continua. Si hacemos extraordinariamente bien lo cotidiano, la experiencia memorable será una consecuencia”, añadió Tania Abellán.

Como explicó Ricard Castellet, “ahora tenemos un triángulo formado por la marca, el cliente y la tecnología. Debemos construir esta relación independientemente de si la tecnología es visible o invisible, como puede pasar cuando vas a comprar a Ametller. La relación se complica y se diversifica, pero, al mismo tiempo, la tecnología nos puede ayudar a hacerla más humana. De aquí a diez años, probablemente no será ético trabajar sin utilizar una inteligencia artificial homologada y validada”.

El valor de las personas

Llegados a este punto, será “importante reformular el binomio entre tecnología y factor humano para que la combinación de ambos sea capaz de generar confianza”, tal y como apuntó Oriol Alba. "La dificultad de las empresas para encontrar trabajadores las está obligando a repensar la organización del trabajo. La tecnología es un buen aliado, pero el elemento clave es dónde ubicar el factor humano, es decir, cuáles son los procesos clave donde es necesario contar con la intervención de una persona".

“Debemos abrir el debate sobre dónde situamos el factor humano: allí donde antes trabajaban diez personas, quizás ahora hay cinco y el resto de los procesos están robotizados. Las marcas deben decidir en qué momentos de la experiencia quieren mantenerlas. A la vez, puedes aprovechar la tecnología, no solo para sustituir tareas que hacía una persona, sino para mejorar procesos, productividad y crear una mejor experiencia de cliente”. Al fin y al cabo, las personas pueden acabar siendo el rasgo diferencial a la hora de conquistar al cliente y convertir su experiencia de compra en un motivo para volver.

“La manera de actuar es la que aporta valor y permite construir una relación de confianza a largo plazo”, resolvió Francisco Pla, director regional de Banca de Empresas e Instituciones de BBVA.