Las canas y las arrugas pueden ser un buen negocio

BarcelonaEste agosto la actriz Ángela Molina se ha convertido en modelo. La marca Zara ha apostado por ella como gran protagonista del lanzamiento de una nueva colección y lo ha hecho con una destacada campaña publicitaria junto a la actriz, de 67 años, como única estrella. Molina, que es conocida por la batalla a favor de la belleza real y por no esconder los signos del envejecimiento, está estupenda en unas fotografías que todavía sorprenden a muchos, porque las arrugas y las canas femeninas no forman parte, normalmente, de las campañas publicitarias.

Otra marca que ha hecho esta apuesta recientemente ha sido L'Oréal, que ha fichado 10 influencers entre 45 y 84 años para anunciar productos cosméticos y acabar así con la tendencia de promocionar cremas para pieles maduras con modelos jóvenes.

Los especialistas comienzan a ver un cambio de tendencia –aún incipiente– que se concreta en ejemplos como el de Zara y L'Oréal y que parecen marcar un nuevo camino.

“Yo veo brotes verdes, un cambio muy embrionario, ya que empieza a haber marcas que apuestan por visibilidad la gente mayor en sus anuncios”, dice Marc Compte, profesor de los estudios de ciencias de la información y de la comunicación de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC). Sin embargo, el caso de Ángela Molina es una excepción. De hecho, es la mayor modelo que ha trabajado nunca para Zara, con solo un precedente: Marie Sophie Wilson, que fue imagen de la marca en el 2021 con 58 años.

El edadismo, muy presente en la publicidad

"Hace 10 años esto no habría pasado", dice Compte, porque la mayoría de marcas discriminaban por edad y mostraban sólo estereotipos negativos ligados a la vejez. Eran muy edadistas. El concepto edadismo se ha popularizado en la actualidad, pero en realidad es un término que proviene de los años 60, cuando nació para referirse a los estereotipos y prejuicios que había con relación a la edad, y se empezaron a realizar estudios que demostraban que en muchas ocasiones la discriminación por edad podía ser más generalizada que el racismo o el sexismo.

Y es que mirando atrás, los expertos destacan que durante mucho tiempo los anuncios nos han vendido todo tipo de productos –desde ropa hasta coches, pasando por comida, productos de limpieza o medicamentos– a través de cuerpos jóvenes y perfectos, sobre todo de mujeres. “Todas las marcas querían asociarse con esta imagen aspiracional, todas las marcas querían ser jóvenes y guapas –dice Compte–. Y, en cambio, a la gente mayor se la vinculaba a conceptos negativos como viejo o decrépito. Todo esto ahora ha cambiado. Hoy sabemos que puede haber belleza en la tercera edad, y personas interesantes y valores importantes. La sociedad lo sabe y las marcas lo están empezando a ver".

¿Pero detrás hay un cambio de valores real o puros intereses comerciales? “Los agentes económicos han comenzado a darse cuenta de la importancia de las personas mayores y de su capacidad de consumo”, dice Mireia Fernández Ardèvol, investigadora del grupo CNSC del IN3 y también profesora de la UOC, que cree que las empresas empiezan a ver que las personas mayores son "un público objetivo de sus productos y servicios y , por tanto, les interesan”. Marc Compte hace la reflexión más acotada a las marcas de moda, que son las que más recientemente están incorporando a personas mayores en sus campañas, y dice que “las empresas de moda han visto que un 20% de la población española tiene más de 65 años y son un gran grupo de consumo y, por tanto, quieren poner el foco en este sector, que son potenciales clientes”. Y es que el peso demográfico de este colectivo será cada vez mayor. Según previsiones de la ONU, el número de mayores de 65 años habrá más que duplicado a mediados de siglo: si en el 2021 había 761 millones de personas en esta franja, en el 2050 alcanzarán los 1.600 millones.

Cambios en la forma de comprar

Además, según Compte estamos viviendo “un cambio en los patrones de compra, sobre todo de los jóvenes, que son mucho más conscientes y están muy sensibilizados con la sostenibilidad, y esto a menudo se traduce en menos compras, por lo que muchas marcas prefieren enfocarlo hacia consumidores más fijos como pueden ser los mayores”.

Pero según Fernández Ardévol para combatir el edadismo no basta aumentando la presencia de la gente mayor en la publicidad, porque es muy importante su representación, que todavía está muy estereotipada. Y es que tal y como destaca Cuenta la publicidad tiene un peso muy importante en lo que se refiere a la representación de determinados colectivos, su visibilización y los valores asociados a ellos. “La publicidad es una representación de la sociedad, es fundamental porque tiene un fuerte componente social, cultural y de concienciación de la ciudadanía”, dice este experto, quien también explica que “sirve para mostrar el compromiso social de algunas marcas y las batallas que están abanderando, y esto puede funcionar muy bien a nivel de ventas, que al final es que les interesa”.