¿Por qué están rodando cabezas en las grandes empresas de moda?

BarcelonaLa semana pasada se hizo público que el diseñador norirlandés Jonathan Anderson, hasta ahora director creativo de Loewe, deja esta marca de origen español en la que ha trabajado en los últimos 11 años. Aunque no hay confirmación oficial sobre su próximo destino, muchas voces apuntan a que será una de las grandes casas de la moda: Dior, donde todavía está la italiana Maria Grazia Chiuri en la dirección artística. Ambas marcas pertenecen al conglomerado francés LVMH, que también tiene otros grandes nombres, como Louis Vuitton y Givenchy, y es líder mundial en un sector en el que también destaca la francesa Kering, que tiene firmas como Gucci, Balenciaga, Saint Laurent y Alexander McQueen.

Este es el último movimiento de una gran cascada de cambios que en los últimos meses se han vivido en las principales marcas del sector. ¿Pero qué está pasando realmente en el mundo de la moda? Hagamos un repaso a todos los cambios que se han vivido en los últimos meses ya su significado.

Justo antes de conocer la decisión de Anderson de irse de Loewe, Donatella Versace, directora creativa y alma de la marca que fundó su hermano Gianni –ella asumió el cargo justo después del asesinato–, anunciaba que plegaba después de 28 años. En el comunicado emitido en los medios, Versace decía estar "encantada" con el cambio y aseguraba que con la entrada de talento joven veía la marca que fundó su hermano "con nuevos ojos". Y es que su sustituto será Dario Vitale, que ha estado trabajando en la marca Miu Miu, propiedad de Prada, y supone un relevo generacional y un cambio de estilo que se hará efectivo a principios de abril. Hay quien interpreta este movimiento por la voluntad de Prada, histórica casa de moda de Milán, de comprar Versace a su actual propietario: el grupo Capri Holdings. Después de que los últimos resultados económicos de Versace confirmen que la firma sigue sufriendo pérdidas, los analistas creen que el relevo a la dirección creativa es una manera de facilitar que Prada compre la marca de la medusa, lo que daría lugar a la unión de dos de las casas más icónicas del país transalpino.

Un diseñador polémico

Pero los movimientos en el sector no acaban aquí. En febrero el director creativo de Gucci, Sabato de Sarno, también anunció que dejaba el cargo, ya principios de marzo se supo que el encargado de sustituirlo será un diseñador que levanta tantas pasiones como polémicas provoca: Demna Gvasalia –conocido públicamente como Demna–, que hasta ahora estaba en la dirección creativa de Balencia. El cambio supone un importante golpe de timón para la histórica marca italiana, famosa por su estilo clásico y por haber vestido la jet-set internacional y elstar system de Hollywood durante décadas pero que lleva años acumulando pérdidas.

El grupo Kering, propietario de Gucci, espera que Demna, enfant terrible del sector, y su grupo de fans refloten las ventas de la marca, aunque esto suponga un cambio de estilo. Demna acumula controversias, como la campaña en la que fotografiaba a niños rodeados de peluches con elementos de bondage, el traje hecho sólo con cinta adhesiva con la que vistió Kim Kardashiano el par de zapatillas destrozadas que costaban casi 2.000 euros. Según Sílvia Rosés, historiadora de la moda, ese movimiento parece "una solución desesperada para un gran momento de crisis". "Parece que ahora lo que quieren es que hablen de ellos, aunque sea por polémicas, pero que lo hablen, y detener así el bajón de ventas que están sufriendo", comenta Rosés.

Por ahora los movimientos en Gucci no parecen haber gustado mucho a los inversores. Las acciones del grupo Kering cayeron un 10% el día que se anunció el nuevo director creativo, y desde ese día siguen a la baja. El reto que Demna tiene por delante es inmenso: Gucci es cuatro veces mayor que Balenciaga y tiene una audiencia mundial que pondrá a prueba su capacidad para conquistar a los consumidores a base de sorprenderles.

Estos últimos cambios llegan después de que en los últimos meses otros grandes nombres del sector también hayan dejado el cargo. Lo hicieron a lo largo de 2024 nombres tan destacados como Alberta Ferretti, que dejó la dirección creativa de su propia empresa; Sarah Burton, que ha pasado de Alexander McQueen a Givenchy; Pierpaolo Piccioli, que dejó a Valentino tras 25 años, y Hedi Slimane, que abandonó Celine tras seis años.

Un momento convulso

Así pues, ¿qué hay detrás de todos estos cambios? Rosés cree que las empresas del sector de la moda "están entrando en pánico porque el sector del lujo está viviendo una gran crisis y las ventas se han desplomado". Los responsables de las grandes firmas "no saben qué hacer para afrontar esta crisis, por lo que estamos viendo estos golpes de timón tan bestiales".

El sector afronta una crisis de ventas difícil de gestionar. En 2024 ha sido considerado por los analistas como elannus horribilis del lujo. Según un informe realizado a finales de año por la consultora estratégica Bain & Company, desde 2022 el sector ha perdido 50 millones de clientes, un bajón que se atribuye al aumento de precios, la incertidumbre económica y una percepción de disminución del valor por parte de los consumidores, sobre todo los más jóvenes. Traducido en cifras, en 2024 supuso para LVMH una caída de un 2% de las ventas, mientras que Kering, en cambio, vivió un bajón más fuerte, de un 12%. Aquí también juega un papel importante la crisis económica que está sufriendo China, que es un mercado clave para el sector del lujo, así como la pérdida de clientes de mercados más maduros a los que les ha castigado la subida continuada de precios después de la pandemia. Según los analistas de Bain & Company, "es la primera vez que la industria de los bienes personales de lujo cae desde la crisis de 2008, a excepción del año de la cóvida".

La periodista británica Jess Cartner-Morley, editora de moda en el diario The Guardian, hacía un análisis en un artículo reciente sobre el momento convulso que vive el sector y apuntaba a que el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca ha empeorado la situación, con un nuevo clima económico mundial mucho más convulso y un discurso público de un tono más caótico. "Todo esto se está traduciendo en una convulsión en los puestos de poder en el mundo de la moda. Las salas de juntas se están asustando", alerta esta experta, quien dice que la desaceleración que vive el sector de la moda en general, y especialmente el del lujo, amenaza con seguir creciendo. En este contexto, Cartner-Morley apunta que "el cambio liderado por Trump hacia una cultura de movimientos rápidos y roturas bruscas está poniendo a los diseñadores más inconformistas en cargos de responsabilidad de las empresas en lugar de apostar por perfiles más seguros". Todo esto ocurre en un entorno empresarial en el que las firmas que habían nacido como empresas familiares han visto cómo los fundadores se retiraban o se vendían el negocio y entraban nuevos gestores que valoran más los números más que la creatividad. Habrá que ver si la apuesta por nombres más arriesgados funciona a lo largo del tiempo para superar una crisis que ya se ha cobrado las primeras víctimas.