El partido de la IA se juega en la Super Bowl
La pugna entre compañías para posicionarse en el competitivo mercado de las inteligencias artificiales se hace patente en el acontecimiento televisivo del año: una cuarta parte de los anuncios eran de cariz tecnológico
BarcelonaSi alguien dudaba aún que la inteligencia artificial es el nuevo campo de batalla del tecnocapitalismo, la Super Bowl LX lo confirma. La cuarta parte de los sesenta y seis anuncios emitidos durante el partido del pasado domingo tenían la IA como protagonista. A ocho millones de dólares cada 30 segundos, las empresas digitales convirtieron la emisión de TV más vista de EE. UU. en una competición paralela para vendernos un futuro mucho más brillante en la pantalla que en la realidad.Anthropic contra OpenAI: publicidad criticando la publicidadEl duelo estrella de la noche no fue el fútbol americano entre los Seahawks de Seattle y los Patriots de Nueva Inglaterra –resuelto en el tercer cuarto por 29-13–, sino entre dos empresas de IA. Anthropic, fundada por exempleados de OpenAI que se marcharon por desavenencias sobre seguridad y ética, debutó en la Super Bowl con cuatro spots de su chatbot Claude titulados "Traición", "Engaño", "Deslealtad"} y "Violación".
En cada anuncio, una persona hace una consulta personal a un chatbot de IA –cómo comunicarse mejor con la madre, cómo conseguir unos abdominales marcados, cómo sacar adelante un negocio– y recibe una respuesta inicialmente útil que, de repente, deriva en un anuncio descarado. El chatbot-terapeuta acaba vendiendo una web de citas para mujeres maduras; el entrenador personal, unas plantillas para parecer más alto; la asesora de negocios, un crédito rápido "porque las chicas empoderadas necesitan pasta". Al final, un eslogan: "Los anuncios están llegando a la IA. Pero no a Claude".
Un tiro dirigido contra OpenAI. La empresa de Sam Altman anunció el mes pasado que empezaría a insertar publicidad en las respuestas de ChatGPT para los usuarios de las variantes gratuitas: si no pagas, tus conversaciones con la IA vendrán acompañadas de anuncios. Anthropic atacó en el terreno de la confianza.
Altman respondió en X con un tuit considerando los anuncios de Claude "graciosos" pero "claramente deshonestos", acusando a Anthropic de vender un producto caro para ricos y defendiendo que la publicidad era la única vía para "poner la IA al alcance de miles de millones de personas que no pueden pagar una suscripción".
El anuncio de OpenAI durante la Super Bowl –un spot de 60 segundos titulado "Tú también puedes construir cosas"- optaba por la estrategia opuesta: nada de cinismo, todo humanismo. Manos de niños dibujando, libretas, código, robots y, finalmente, el nuevo asistente de programación Codex. La creatividad humana amplificada por la tecnología. Pero al final podrían haber añadido: "Y con anuncios, si no pagas".
La jugada de Anthropic se ha comparado con el mítico anuncio "1984"} de Apple contra IBM y ya hay quien pronostica que Anthropic valdrá más que OpenAI dentro de un año. Pero las encuestas posteriores rebajan el entusiasmo: los anuncios de Anthropic no se ganaron a la audiencia general. Los espectadores de la Super Bowl prefieren los perros a las ironías sobre modelos de negocio.Ring: un perro perdido en una distopíaSi hablamos de perros es porque Ring, que vende videoporteros y cámaras de videovigilancia, emitió un anuncio que quería emocionar, pero ha acabado generando alarma. El tema era "Search Party" (brigada de búsqueda), la función que utilizan las cámaras Ring de todo un barrio para encontrar mascotas perdidas mediante reconocimiento por IA. Un niño busca a su perro, las cámaras se activan, la IA detecta al animal y la familia se reencuentra. Música, lágrimas, final feliz.
El problema es que detrás de la historia del perrito hay una red de videovigilancia masiva activada por omisión –hay que desactivar manualmente la función–, el historial de colaboración con las policías y la posibilidad de que lo que hoy sirve para encontrar un perrito mañana sirva para rastrear personas. Añada que Ring es filial de Amazon y tiene el cóctel perfecto de paranoia digital.Todavía más tecnologíaGoogle anunció Gemini con una madre y su hijo redecorando la nueva casa. Amazon sacó a Chris Hemsworth luchando contra una Alexa+ que intentaba matarle. Meta promocionó sus gafas Oakley con IA. Salesforce fichó al youtuber MrBeast para vender el agente autónomo Slackbot. Genspark recuperó al Matthew Broderick de una película de 1986 para convencernos de que su IA nos permitiría hacer novillos en el trabajo.Cuando la tecnología es el producto... y también el problemaLa curiosidad de la noche la protagonizó AI.com, la plataforma de Kris Marszalek, cofundador de Crypto.com que ha pagado 65 millones de euros por el dominio y varios millones más por anunciarse simplemente pidiendo a los espectadores que reservaran su cuenta. Sin ninguna explicación sobre qué hace exactamente, solo dos bolas de luz chocando en el espacio y un mensaje: "La IA General ya llega. Reserva ahora tu usuario." El aluvión de tráfico tras emitirse el anuncio derribó la web.
Squarespace optó por la vía dramática: Emma Stone protagoniza "Unavailable", un spot en blanco y negro rodado en película de 35 mm que muestra a la actriz llorando porque el dominio emmastone.com ya estaba ocupado.
El software de contabilidad TurboTax recurrió a Adrien Brody. El spot "The Expert"} mostraba al actor preparándose intensamente para interpretar a un asesor fiscal, repitiendo frases con diferentes acentos y llorando por "conectar con el dolor de los impuestos". El mensaje: hacer la declaración ya no tiene por qué ser dramático porque TurboTax te lo gestiona todo.
También hubo pinchazos técnicos. Además de la mencionada de AI.com, Salesforce lanzó un concurso con un millón de dólares de premio que sufrió saturación de correos. El dueño de la empresa presumía después de que 53 millones de personas habían visitado la web, convirtiendo un fracaso técnico en victoria de marketing. Y no olvidemos Coinbase, que una vez más no explicó a qué se dedica.Los números del gran circo
La retransmisión captó 124,9 millones de espectadores de media, la segunda audiencia más alta de la historia, con un pico récord de 137,8 millones. Cada anuncio de 30 segundos costaba ocho millones de dólares, con algunas franjas que superaron los 10 millones. Las empresas de IA invirtieron en publicidad el doble de lo que las criptomonedas gastaron en 2022. Ya sabemos cómo acabó aquella fiesta.
Esta locura tiene lógica. Según Kantar, los anuncios en la Super Bowl del 2024 generaron 8,60 dólares por cada dólar gastado, 20 veces más efectivos que los anuncios de televisión convencionales. La diferencia no es solo el tamaño de la audiencia, sino todo el revuelo mediático que rodean estas campañas. Pagas ocho millones por medio minuto de antena, pero lo que realmente compras es que todo el mundo hable de ello durante semanas.Apple y Bad Bunny, la polémica no necesita anunciosApple no emitió ningún anuncio durante el partido. Por cuarto año consecutivo, Apple Music patrocinó el espectáculo de medio tiempo, protagonizado por Bad Bunny junto a Lady Gaga y Ricky Martin. La primera actuación en solitario de un artista latino y casi íntegramente en español provocó un alzamiento de republicanos indignados –incluido Trump– y una subida del 470% en reproducciones del artista... en Spotify.
