Sarah Frier: "Los próximos diez años Instagram se parecerá cada vez más a Facebook"

BarcelonaEste 6 de octubre hace diez años del lanzamiento de Instagram. Sarah Frier, periodista de Bloomberg, ha entrevistado a centenares de personas para elaborar Sin filtro: la historia secreta de Instagram (Conecta), en el que explica la gestación y la vida de la segunda red más popular del mundo. ¿O es la primera? El secretismo de Facebook –que la compró en 2012–, la cultura de las apariencias y el poder económico de esta red social son algunos de los temas que aborda Frier en esta conversación.

Cuando Instagram apareció ya había unas cuantas aplicaciones para compartir fotografías. ¿Cuál fue la clave de su éxito inmediato?

Sobre todo, que la aplicación era increíblemente simple. Los fundadores se concentraron en resolver un solo problema: poder subir fotos cómodamente desde el móvil, porque con las existentes era muy complicado. Otro factor fue invitar a gente a sumarse a la aplicación para que se convirtieran en embajadores: creadores, artistas, músicos y gente que tenía muchos seguidores en Twitter. Cuando colgaban cosas en Instagram, lo explicaban en las otras redes y lo enlazaban. Y un tercer elemento: el hecho de que no existía la opción de compartir. Tu perfil solo mostraba lo que habías creado. Lo cual, claro, acabó generando presión para presentar la vida de cada cual más bonita de lo que era en realidad. De aquí vienen los filtros, por ejemplo.

El fundador, Kevin Systrom, estaba obsesionado con hacerlo bonito. ¿Era un visionario o tan solo naif?

Entendió de muy joven cómo funcionaban las cosas en Google, en Twitter y en Facebook. Sabía qué quería aprovechar y, sobre todo, qué no. Intuyó que no era solo importante la tecnología, sino también la creatividad, las vibraciones, lo que te hacía sentir Instagram. Porque, tecnológicamente, no era una aplicación complicada. El reto era mantenerla simple y saber decir no a muchas propuestas de mejora.

Cuando Facebook la compró por mil millones de dólares, ¿quería eliminar a un potencial competidor o sumarla a su proyecto?

Quería eliminar a un potencial competidor, sin duda. Instagram enseguida se convirtió en la herramienta más popular para compartir fotografías, en un momento en el que Facebook todavía no sabía cómo hacer dinero con los móviles. Mark Zuckerberg sabía con qué rapidez había crecido su empresa, así que no quería que un competidor le hiciera sombra de la noche a la mañana. Systrom hizo un razonamiento parecido: si no nos unimos nos aplastarán. Al fin y al cabo, solo tenían trece trabajadores. Eso sí: no fue solo una cuestión de dinero. El ego fue importante. Y por eso Zuckerberg le ofreció una gran independencia y capacidad de control. ¿Parecía bueno, no? Todos los recursos de Facebook, pero ninguno de los inconvenientes.

Por eso le hablaba antes de la ingenuidad: los fundadores acabaron yéndose, después de seis años.

Systrom pensó que si él era capaz de derrotar al competidor Snapchat tendría más confianza por parte de Facebook, y por lo tanto recursos, y por lo tanto independencia. Pero pasó al revés. Con la introducción de las Stories, que eran una copia mejorada de las de Snapchat, Instagram se aceleró justo en los momentos más críticos de Facebook.

¿Cuándo se empezaron a torcer las cosas, después de la compra?

Desde el primer momento. El equipo de crecimiento de Facebook, cuando los incorporaron, hizo un estudio. Les dijeron que, antes de dejarles recursos, se tenían que asegurar de que la gente no estaba usando Instagram como alternativa a Facebook. Como el informe no era concluyente, los ayudaron. Pero aquello era un mal presagio. Facebook miraba las métricas e Instagram los creadores. No tenían una visión compartida sobre el futuro.

A Zuckerberg el éxito de Instagram no le sentó muy bien.

La caricatura habla de un Zuckerberg que es como un cíborg, movido solo por métricas y estadísticas. Pero, cuando llega el momento de pensar en Instagram, la decisión es emocional. Facebook es su legado y consideraba que había ayudado a Instagram a triunfar, así que le parecía justo que ahora contribuyera de vuelta.

¿Cómo ha conseguido Instagram esquivar las polémicas que han minado la confianza en Facebook? Al fin y al cabo, compartían muchas de las prácticas cuestionables.

Uno de los beneficios de ser el pequeño es que te puedes escapar del escrutinio.

¿Pero perderá alguna vez el aura que lo ha acompañado?

Sí, los próximos diez años Instagram se irá pareciendo cada vez más a Facebook y su poder ingente recibirá mucho más escrutinio de las autoridades.

¿Poder cultural o también político?

También político. La operación de interferencia rusa en las elecciones norteamericanas de 2016 fue mayor en Instagram que en Facebook, solo que no hablamos de ello. Pero, sobre todo, ¡poder económico! Cualquier negocio con una parte visual necesita Instagram, seas un instructor de fitness, un pastelero, un actor o alguien que quiere abrir una tienda en el centro de la ciudad. Estás sometido a su algoritmo, a sus normas de veto o a su inexistente servicio de atención al cliente. Si pierdes la cuenta –y esto para alguien puede suponer perder su medio de vida–, no encuentras a nadie en el otro lado para pedir que te la devuelvan. Tendemos a trivializar Instagram como el lugar donde la gente muestra su vida bonita, pero es el lugar donde se hace dinero y se disparan carreras. El motor económico de Instagram es gigantesco: incluso si no usas la aplicación, miras alrededor y ves su efecto. Se decoran los restaurantes y tiendas para que sean instagramables.

Hay cerca de 200 millones de cuentas de Instagram que superan los 50.000 seguidores, la cifra a partir de la cual te puedes empezar a plantear vivir de tu actividad en la red.

No todos los que los tienen hacen negocio, claro. Y hay mucha falsedad, en el número de seguidores. La cosa importante es retener que, en nuestra sociedad, y sobre todo para los jóvenes, Instagram es el lugar para diseñar la estrategia de tu futuro. Hay mucha conciencia sobre la marca personal. Los niños de instituto de hace diez años no sabían cuál era su mejor perfil o cómo iluminarse para hacerse una foto. En los próximos diez años, Instagram será mucho más comercial. Ya se empieza a ver, cómo se está orientando a las compras. Y creo que será más claro quién usa Instagram para ganarse la vida. Pero, aún hoy, si alguien se hace una foto tomando una bebida, no sabes si le han pagado para hacérsela.

¿Pide más control de los gobiernos?

Lo que quiero es más transparencia. Yo, que hace años que cubro esta empresa como parte de mi trabajo, no he sabido el porqué de muchas decisiones hasta que no he escrito el libro. Si Instagram tiene tanta fuerza en nuestra sociedad, depende de nosotros mismos entenderla. Si no, básicamente el producto tiene vía libre para manipularnos. Tenemos que aprender más cosas sobre cómo funciona. Una gran pregunta que tengo: por qué Facebook no da los datos separados. Sé, de mis fuentes, que facturó 20.000 millones de dólares en 2019, pero ellos no lo detallan nunca. Y anunciaron en 2018 que Instagram había superado los mil millones de usuarios. Pero, desde entonces, no han dado ninguna cifra más. Y lo tendríamos que saber. Ahora bien, ¿más control del gobierno...? Vigila con lo que pides.

¿Hasta qué punto TikTok es una amenaza para Instagram?

Cualquier cosa que desvíe la atención de un producto de Facebook es una amenaza para Facebook. ¡Dormir es una amenaza! O cualquier actividad del mundo real. Pero sí, TikTok es una amenaza porque están atrayendo a creadores de contenidos. Muchos están en ambas partes, pero TikTok tiene el atractivo de hacer creer que puedes hacerte famoso de la noche a la mañana. Es como al principio de Instagram: divertido y positivo. Además, la manera en la que Facebook afronta esta amenaza no será como cuando copiaron las stories de Snapchat. Los fundadores de Instagram pensaban que, antes de hacer cambios, había que tener claro qué problema era el que se intentaba resolver. Pero los nuevos gestores... no miran TikTok desde el punto de vista del usuario, sino del negocio. Y no me parece que sea una estrategia ganadora.