Autoparodia y colonoscopias, el secreto de Ryan Reynolds, rey Midas de Hollywood

BarcelonaRyan Reynolds quizás es uno de los actores de Hollywood de más éxito, pero empieza a ser un habitual de la prensa económica. Con un caché de entre 10 y 15 millones de dólares por película, no parece que tenga que preocuparse por el dinero: según la revista Forbes, el actor canadiense ingresó más de 71 millones de dólares en 2020 solo en retribuciones por sus interpretaciones. Pero a diferencia de otras estrellas de la gran pantalla, Reynolds ha acumulado un pequeño imperio corporativo que le ha permitido llevar a cabo operaciones empresariales de cierta envergadura. La última, este mismo mes, cuando se anunció la venta de Mint Mobile, su compañía de telefonía móvil, por 1.350 millones de dólares a T-Mobile US, la filial norteamericana de la alemana Deutsche Telekom.

En 2018 Reynolds creó la productora Maximum Effort, la primera piedra de su holding empresarial. Casi a la vez, el actor hizo su primera inversión fuera del mundo audiovisual con la compra de una participación de Aviation Gin, una marca de ginebra de Portland, en el estado de Oregón, que se vendió en 2020 a la multinacional británica Diageo por 610 millones de dólares. Las estimaciones de la prensa norteamericana apuntan a que Reynolds controlaba aproximadamente una quinta parte de la compañía, por lo que ingresó por la operación unos 120 millones. En 2019 ya compró Mint Mobile, de la que también tenía una participación de entre el 20% y el 25%.

La estrategia de marketing que ha seguido Mint es la misma que siguió Aviation Gin con la entrada de Reynolds: anuncios cortos con el actor como protagonista, marcados sobre todo por un humor ácido y que se hacen virales en las redes sociales. La gracia es que ha sabido hacerlas funcionar, a pesar de tratarse de empresas de sectores muy diferentes y que, en ambos casos, la aparición de la estrella de Hollywood marcó un antes y un después en la visibilidad de las marcas y, por extensión, en los resultados y el valor de las compañías.

El humor cáustico también es una de las señas de identidad de Deadpool, el superhéroe cínico interpretado por el propio Reynolds protagonista de una serie de películas que parodian las franquicias del género, como por ejemplo Spiderman o Batman, así como del actor en sus intervenciones en los medios. Cuando en una entrevista en el canal financiero CNBC le preguntaron cómo consigue tener tantos negocios y a la vez ser una de las estrellas de cine más reconocidas del mundo, Reynolds bromeó sobre su falta de tiempo: "Esta mañana he hecho saber a mi familia que los abandono, porque tengo un número limitado de horas al día y no lo puedo hacer todo –dijo en tono serio–. Creo que los niños estarán bien cuidados, Blake lo tiene todo controlado", añadió, en referencia a su mujer, la también actriz de Hollywood Blake Lively.

El caso de Deadpool es el ejemplo más claro del control de las redes sociales que tiene Reynolds. El canadiense había leído los cómics y empezó a trabajar en ello en 2004, pero el film se fue aplazando por varias razones. En 2009 el personaje de Deadpool apareció en la película X-Men Origins, pero sin la personalidad rompedora y sarcástica del cómic, cosa que no gustó a los espectadores. Para rematarlo, en 2011 Reynolds protagonizó otra película de superhéroes, Linterna verde, que fue un fracaso de crítica y taquilla.

El doble fiasco aumentó las dudas sobre el proyecto en 20th Century Fox, que tenía los derechos, pero el estudio acabó autorizando la filmación de unas escenas preliminares con un presupuesto inferior a los 500.000 dólares, en las que el canadiense ponía la voz al protagonista. Finalmente, el film quedó aparcado en 2012.

Con Reynolds harto de esperar y convencido de que la película tenía potencial, en 2014 las escenas preliminares se filtraron en las redes sociales. El entusiasmo de los fans del cómic en las redes fue de tal magnitud que en menos de 24 horas 20th Century Fox ya había aprobado la producción del film. Cuando se le pregunta quién filtró las imágenes, Reynolds tira de su característico humor: en alguna ocasión lo ha negado de manera exageradamente vehemente, en alguna otra ha dicho que hay "un 70% de posibilidades de que no fuera yo" y otra vez dijo que había sido su madre apretando un botón de su ordenador por accidente.

Con 787 millones de dólares recaudados a escala mundial, Deadpool fue un éxito de taquilla. La razón es la agresiva e innovadora campaña de marketing durante los días previos al estreno en EE.UU. Los anuncios se multiplicaban en todas las páginas de internet –incluso en portales de pornografía– y se basaban sobre todo en dos ideas: burlarse de Fox por haberse negado durante años a hacer la película y que el personaje protagonista, interpretado por el propio Reynolds, criticara a Ryan Reynolds por ser mal actor. La guinda del pastel fue publicar un cartel de la película como si fuera una comedia romántica el día de San Valentín. "A pesar de que sería imposible hacer marketing de Deadpool sin contar con su estrella titular, Ryan Reynolds, el hecho de que sea una parte tan intrínseca de la campaña promocional ayudó a venderla a la audiencia", afirmó la revista Forbes.

Las campañas de marketing virales también son el pilar del éxito de Mint Mobile, junto con los precios bajos en un país, Estados Unidos, donde el coste de la telefonía es mucho más elevado que en Europa porque el mercado se encontraba tradicionalmente muy concentrado en pocas compañías. "Lo que hacemos realmente bien es crear inversiones emocionales", lo cual aporta "resiliencia a la marca", explicó Reynolds a la CNBC. "No hay nadie entre Mint Mobile y el cliente, han forjado esta relación directamente", dijo Mike Sievert, consejero delegado de T-Mobile US. Justamente esta lealtad de los clientes con la marca es lo que ha interesado a T-Mobile, que mantendrá el plan estrella de conexión ilimitada con 5G por 15 dólares mensuales. "T-Mobile nos permite escalar –dijo Reynolds sobre la operación–. Ya utilizamos las torres de T-Mobile, nos da mucha seguridad para el futuro próximo", comentó Reynolds.

Reynolds entra y sale de los negocios –en 2021 se vendió la división de marketing de su productora–, pero su capacidad para crear marcas potentes a través de la publicidad online hace que, una vez vendidas, se mantenga como imagen de la empresa. Por ejemplo, en el caso de Aviation Gin la continuará publicitando hasta el 2030 y T-Mobile también ha pedido que continúe con Mint Mobile.

"Mucha gente que viene de una posición como la mía, en la industria del entretenimiento, busca productos aspiracionales, mientras que nuestra estrella polar son los productos antiaspiracionales", añadió sobre las inversiones que interesan a su empresa. En este aspecto, pues, es una rareza: actores, modelos o cantantes acostumbran a hacer negocios con productos de lujo, como por ejemplo perfumes, líneas de ropa con marcas de alta costura, coches deportivos o vinos de centenares de euros por botella, mientras que Reynolds guía sus inversiones por otras variables. "La telefonía es un servicio esencial que no provee el gobierno y que todo el mundo necesita, porque ha crecido hasta ser una cosa de la que dependen millones de personas en todo el mundo", indicó el actor sobre Mint Mobile, que busca llenar este vacío "a un coste que sea razonable".

El intérprete canadiense también tiene participaciones en Match Group –la empresa que controla aplicaciones de citas como Tinder o Match.com– y en el fondo de inversión canadiense Wealthsimple. Pero sus últimas aventuras empresariales son en el mundo del deporte. Por un lado, ha entrado en el accionariado de Fubo TV, una plataforma de streaming especializada en deportes. Por el otro, Reynolds compró, junto con el actor norteamericano Rob McElhenny, el Wrexham AFC, el equipo de fútbol más antiguo de Gales, que juega en la quinta división inglesa. Aparte de producir una serie documental sobre el club estrenada en Disney+, Reynolds ha publicitado la compra en las redes y ha puesto en marcha una campaña de marketing para vender más merchandising. Además, consiguió incluir el club en el videojuego FIFA 2022 y anunció una renovación del estadio.

En una jugarreta, Reynolds prometió que se haría una colonoscopia si McElhenny llegaba a hablar galés, cosa que su socio consiguió. Los dos inmortalizaron la operación en un vídeo en su canal de YouTube (McElhenny también se hizo una) grabado en colaboración con una fundación de lucha contra el cáncer.