Cada día decenas de camiones enfilan la CV-80 a la altura de Onil, en la Hoya de Castalla. Es probable que esta subcomarca natural junto a Alcoy y Alicante no te diga nada, pero de ahí han salido algunos de los juguetes españoles más míticos: desde las muñecas de Famosa y Feber hasta las figuritas de Playmobil. A finales del siglo XIX nacieron pequeños talleres de juguetes de chapa; con la industrialización se crearon una cuarentena de fábricas dedicadas a las muñecas; ya principios de 2000 la mitad de los juguetes fabricados en España ya salían de los pequeños pueblos de Onil, Castalla, Ibi y Biar. La zona se ganó el apodo del Valle de los Juguetes. Pero de ahí también salieron fracasos.
“¿Las muñecas Jesmar? ¡Las recuerdo! -exclama Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management de la UPF-. Cuando era pequeña y vivía en Venezuela eran famosísimas”, rememora. En los años 70, la empresa Jesmar se había convertido ya en un auténtico imperio. Nacida en 1946 en el Valle de los Juguetes, la compañía del matrimonio formado por Jesús Juan y María Pérez había conquistado las baldas de los grandes almacenes con referencias tan célebres como la muñeca Miryam y el bebé Mateo. Su eslogan “ Jesmar para jugar ”, repetido hasta la saciedad en espots televisivos con melodía pegajosa, era coreado en todas partes.
En los 80, ya capitaneada a partes iguales por los cinco hijos del matrimonio, la empresa seguía siendo una de las reinas de los juguetes en el Estado. Consiguieron comercializar productos innovadores como el Cocolín Culolín, uno de los primeros muñecos en España que comía papillas, defecaba en su propio inodoro y se secaba con papel higiénico. Con una fábrica de más de 4.000 metros cuadrados, cerca de 250 trabajadores y un catálogo con 300 referencias, del pequeño municipio de Biar llegaron a salir cada año dos millones y medio de muñecas. La mitad se exportaban. "Era una empresa bien posicionada en el mercado estatal y con una buena internacionalización", analiza la experta. Pero la buena racha se detuvo con el cambio de milenio.
“Hubo un problema de desventaja competitiva -señala Luis-Bassa-. Pincharon en el momento en que el bombardeo de productos asiáticos se volvió global”, dice. Entre 1999 y 2004, las ventas se desplomaron de los 21 millones de euros a los 11. Para la experta, China ofrecía productos muy similares a un precio “notablemente inferior” y con un tipo de material “que entonces todavía no es había puesto en cuestión por temas de salud”.
Este hecho, combinado con el intento fallido de diversificación hacia juguetes de guardería, arrastró a la empresa a los números rojos y, de rebote, a una guerra intestina entre hermanos. En 2000, Jesmar suspendió pagos. Dos de los hermanos se enteraron dos días antes, según explicó El Mundo. En el 2002 consiguieron superar la situación, pero con tanta mala marejada familiar que dos de los cinco hermanos no tenían permiso ni para entrar en la fábrica. Tras cerrar el 2004 con pérdidas de dos millones y tres procesos judiciales entre los hermanos, Jesmar bajó la persiana para siempre.
La lección
“No se dieron cuenta a tiempo de la llegada de los productos de China –explica Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la BSM de la UPF–. Para poder adaptarse a los nuevos tiempos es necesario conocer muy bien en qué sector se juega”, apunta. Para la experta, Jesmar pudo crear un personaje virtual de las muñecas para actualizarlas.
