La derrota de Pralín, la quema de cacao que no pudo batir a Nocilla ni Nutella

BarcelonaRodeados de un paisaje de montañas nevadas, un niño y una niña arrastran, juguetones, un pequeño trineo cuesta arriba. De fondo, una pegadiza melodía interpretada por un corazón de voces blancas va cantando: "Energía, qué energía más rica". Cuando están arriba de todo, ambos quejan un trozo de pan untado con crema de cacao."Mmm... ¡qué rico!", exclama el niño. La niña le mira, sonríe y se lo aclara: "¡Se Pralín!". En 1977 este spot publicitario inundó el canal principal de Televisión Española. Zahor, la mítica marca española de productos de chocolate, había puesto en marcha una potente campaña para continuar promocionando lo que ya se había convertido en uno de sus productos estrella: Pralín .Era una crema de cacao para untar con la que la compañía quería hacer frente a dos productos que le mordían el mercado: Nocilla y Nutella. En la década de 1980 endulzó un montón de meriendas a los niños de la época, pero su final fue amargo.

"Pralín había llegado a las tiendas españolas en un momento en que el país empezaba a abrirse al mundo", contextualiza Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management. La entrada en las casas de los consumidores se hizo con naturalidad. "Era una marca que ya se dedicaba a la fabricación de chocolate y que era muy apreciada por los españoles", ratifica. Con este producto, Zahor buscaba posicionarse en un nuevo segmento de mercado que, a nivel internacional, ya había causado furor: la quema de chocolate por untar. Sin embargo, en España las cremas italianas Nutella y Nocilla ya habían aterrizado con fuerza. "Al ser productos internacionales, eran muy atractivos para los consumidores jóvenes y vanguardistas", explica Luis-Bassa. Pralín, en cambio, se posicionó con un discurso distinto. "Se vendían como la marcade casay la que tenía un precio más bajo", detalla. Asimismo, mientras Nutella y Nocilla se comercializaban con envases de vidrio, la española optó por botes de plástico.

Pralín libró una intensa batalla publicitaria, especialmente en los años 70 y 80. "Era un marketing bastante tradicional: spots en color, con escenas que transmitían diversión, música yjinglespegajosos", describe. Pero, el punto fuerte de la estrategia comercial era el bajo precio. "Los anuncios se dirigían a las madres, que eran quienes acababan decidiendo qué se compraba en casa", explica. Sin embargo, el factor económico no va ser suficiente para ganar la partida en Nutella y Nocilla. A pesar de tener un público fiel, a medida que las dos marcas extranjeras fueron consolidándose en el mercado, el precio dejó de tener importancia.” Al consumidor le gustó más el gusto de Nocilla y Nutella y, al mismo tiempo, se vendían con envases atractivos y reutilizables", sentencia.

Pralín dejó de comercializarse en los años 90. En el 2004, el grupo Natra compró la marca de chocolates Zahor y, en el ninguno de seis años, sacó al mercado Pralín Siglo XXI, una nueva versión del producto: "Querían modernizarlo, pero, aparte del diseño, cambiaron su gusto y esto les provocó un rechazo inmediato", lamenta l experta