Gerber Singles: papilla para adultos que nadie quiso comer
El buen posicionamiento de la marca en la alimentación para bebés frustró su intento de abrirse a otros públicos
Desde hace años hay dos botes de papillas que no paran de viajar de punta a punta del planeta. Ahora están en un almacén, pero este noviembre pisarán Minneapolis, en Estados Unidos, y en Navidad visitarán Taiwán. Caducaron en los años 70, tienen la etiqueta medio despegada y la tapa no cierra bien, pero son una de las piezas más curiosas de la colección permanente del Museo del Fracaso, una muestra itinerante que pasea por salas y centros expositivos de todo el mundo 159 productos a los que los consumidores dieron la espalda. En sus vitrinas hay de todo: desde aparatos de electrónica que debían revolucionar el mundo, como las gafas Google Glass, la consola Nintendo Virtual Boy y la tableta Newton de Apple, hasta productos de alimentación que no gustaron, como el fallido refresco de cola New Coke y la lasaña de la marca de dentífricos Colgate. Junto a estas reliquias se pueden admirar los dos envases de Gerber Singles, un intento sorprendente de la mítica marca de papillas para bebés de comercializar purés para adultos.
La idea parecía tener una cierta lógica. En 1974 Gerber, una de las compañías con mayor trayectoria en el campo de la alimentación para bebés, decidió diversificarse. Ya lo había hecho en los años 60 entrando en el sector de los seguros de vida para familias jóvenes, y la jugada les había salido bien. Pero ese año habían decidido captar nuevos públicos estrenando una nueva línea de papillas dirigida a los adultos ya los adolescentes que no tenían tiempo para cocinar. Comerciaron de varios tipos: desde purés de carne hasta papillas de verduras mediterráneas o de arándanos. Pero el invento desapareció rápidamente del mercado. Hoy es mencionado como uno de los fracasos más sonados de todos los tiempos en revistas como Business Insider, y es un caso de estudio habitual en las aulas de las facultades de marketing.
“Fracsó por una combinación de tres factores”, opina Carolina Luis-Bassa, directora del departamento de empresa y gestión estratégica de la UPF-Barcelona School of Management. El primero señala que fue un problema de marca. “Gerber era y sigue siendo un nombre que el cliente relaciona directamente con la alimentación de la primera infancia -apunta la experta-. Para tener más aceptación, deberían haber comercializado las papillas con una marca aislada, sin el nombre de Gerber”. Pero, según Luis-Bassa, la misma apariencia del producto ya echaba atrás a los consumidores: “A primera vista se podía asociar a un producto para personas con dificultades para masticar”. Por último, detecta un problema de contexto: "En aquellos años, la alimentación sana o consciente aún no se había convertido en un estilo de vida".
Pero, sobre todo, Carolina Luis-Bassa describe el fracaso de Gerber como un caso de efecto bumerán. “El gran punto fuerte de Gerber acabó jugando en contra de Gerber Singles: el buen posicionamiento de la compañía en el mercado de productos para bebés hizo que los consumidores no entendieran el nuevo producto –explica–. De hecho, uno de sus lemas es hoy promover una vida sana para los más pequeños”.
