H&M: el eterno número 2 del mundo de la moda no remonta

A finales de septiembre los mercados celebraban con subidas en la bolsa los beneficios récord de Inditex. En su primer semestre fiscal (de febrero a julio), el imperio de moda rápida de Amancio Ortega había ganado 1.794 millones de euros, un 41% más que el año anterior. Las ventas también se habían disparado un 24% hasta los 14.845 millones. A pesar de la inflación desbocada y el agujero en el bolsillo que ha dejado a los consumidores de todo el mundo, el gigante mundial del textil no paraba de crecer. Y cuanto mayor se hace el dominio de Inditex, más se amplía la distancia con su principal competidor y eterno número 2 de la industria de la moda. Una realidad que se constató solo un día más tarde.

En los primeros nueve meses de su ejercicio (de diciembre del 2021 a agosto del 2022), la cadena de moda sueca H&M ingresó menos que Inditex en seis meses (14.630 millones de euros al cambio respecto a coronas suecas) y no ganó ni una cuarta parte (402 millones) de los beneficios del propietario de marcas como Zara, Bershka o Massimo Dutti. "El tercer trimestre se ha visto afectado en gran manera por nuestra decisión de interrumpir las ventas y dar un paso atrás en el negocio en Rusia. Esto ha tenido un efecto significativo en nuestras ventas y rentabilidad, que explica la mitad de la reducción de los beneficios", justificaba la consejera delegada de la multinacional escandinava, Helena Helmersson. A diferencia de la resaca pospresentación de cuentas de Inditex, la bolsa castigó estas perspectivas financieras con pérdidas de más del 5%.

El contexto actual no se lo está poniendo nada fácil al sector de la moda, uno de los segmentos que nota enseguida cuando los consumidores tienen menos dinero disponible para gastar. Pero, para empezar, Inditex y H&M están aplicando recetas diferentes para combatir el incremento de los costes energéticos y las materias primas. La primera ya anunció que su campaña de primavera-verano sería un 2% más cara de media en una selección de productos en España y Portugal. Esta medida, que Inditex ha bautizado como "política de precios estables", se repetirá en las colecciones del otoño y el invierno. "A pesar de tener una política de precios estables, cuando hay impactos temporales derivados de la inflación, en determinados mercados lo que se hace es intentar ajustar precios", explicó el director de mercado de capitales de la compañía, Marcos López.

En cambio, H&M asegura que solo ha subido precios en algunos de sus segmentos, principalmente en sus marcas de moda premium para mujeres (el grupo cuenta con las marcas & Other Stories y COS, con artículos más caros que su firma genérica), para evitar trasladar todo el incremento de costes a los clientes. Mientras recorta por las etiquetas, sin embargo, la cadena ya ha buscado otras vías para reducir gastos, empezando con un plan de ahorro de 181 millones de euros. La multinacional ha planteado cambios organizativos que van desde comprar menos servicios de tecnología y reducir los viajes de negocios hasta buscar alquileres más baratos para sus oficinas. No obstante, la sospecha es que estos recortes también implicarán cierres de tiendas y, por lo tanto, despidos de trabajadores, como ya pasó con el ERE presentado por la cadena en España el año pasado. Helmersson aseguró a la agencia Reuters que espera que los resultados de estos cambios se empiecen a notar durante la segunda mitad del 2023.

A diferencia de Inditex, H&M todavía no ha recuperado los niveles de ventas prepandemia. En los primeros nueve meses del último ejercicio previo al covid, la compañía había ingresado 15.533 millones de euros, un 5,8% menos respecto a las últimas cuentas presentadas por la empresa. Este retroceso del gran fabricante de moda sueco también se ha notado en bolsa: si en marzo del 2021, cuando las preocupaciones por las restricciones en las tiendas ya se disipaban, su acción rozaba los 20 euros, actualmente cotiza exactamente a mitad de precio, alrededor de los 10 euros. El grupo que Karl-Johan Persson heredó de su abuelo no está teniendo un buen año, pero su primera ejecutiva insiste en que la colección de otoño-invierno (en la que en principio reducirá el volumen de piezas, en una de las características de la moda rápida) está funcionando bien y confía en que con la llegada del frío los consumidores los vuelvan a elegir para renovar el armario. Pero, mientras tanto, la rendija con Inditex se ensancha.