La inquietante Pepsi azul que nunca ha terminado de triunfar

Un exéntrico Papá Noel vestido de color azul irrumpe en las calles de Moscú. Tras el volante de un lujoso descapotable, conduce, canta y baila como un loco. Le acompaña un grupo de chicas jóvenes que, con topes ajustados y agolpadas en el asiento trasero, se amorran a unas extrañas botellas azules. Juntos, estallan en constantes carcajadas.

La Navidad del 2002 las televisiones rusas emitieron el espot de uno de los refrescos más esperados del año. Se trataba de Pepsi Blue. Era una bebida azucarada realmente inquietante: el líquido estaba teñido de color azul y tenía sabor a baya. “Además de innovador, era divertido; porque después de beber su lengua quedaba azul”, recuerda Neus Soler, profesora de la UOC experta en marketing. El lanzamiento no sólo se realizó en Rusia. En Estados Unidos y Canadá, los protagonistas de la campaña fueron los integrantes del grupo de metal Papa Roach y la cantante Britney Spears. La bebida también entró con fuerza en los supermercados de países como Vietnam, México o Filipinas.

“El lanzamiento de la Pepsi Blue debemos enmarcarlo en un contexto de lucha enconada entre Coca-Cola y Pepsi para conseguir arañarse cuota de mercado”, explica Soler. Pocos meses antes, la marca roja había presentado un refresco de cola con sabor a vainilla y eso había hecho espolear a Pepsi, que presentó a Pepsi Blue a bombo y platillo. En Estados Unidos se regalaban botellas en los centros comerciales y se convirtió en patrocinadora de un montón de eventos deportivos mundiales de primera fila. "El primer año de vida se vendieron 17 millones de envases", detalla Soler. Sin embargo, rápidamente el efecto novedad se desahogó. "En el segundo año, las estadísticas hablan de 5 millones de unidades vendidas", continúa. En 2004 la tendencia no se dio la vuelta. En mayo dejó de comercializarse en el continente estadounidense. También desapareció en buena parte de los países a los que había ido aterrizando, como Japón o Turquía.

¿Por qué Pepsi Blue no echó raíces entre los consumidores? Según la experta en marketing, existen varios motivos que explican su fracaso. Por un lado, el gusto no entusiasmó al público. “Pepsi defendía que tenía sabor a baya, pero no todo el mundo lo notaba –explica–. Algunos consumidores decían que sabía a nube de azúcar”, ejemplifica. Además, Soler señala que el hecho de que ni el color ni el gusto recordaran un refresco de pegamento generó confusión entre los consumidores. “Para evitar vincularlo al imaginario del pegamento deberían haberle llamado Blue, en vez de Pepsi Blue, emulando la estrategia que han seguido con la bebida 7Up”, opina. Asimismo, la compañía también se topó con otro problema troncal. “Algunos estudios de investigación relacionaban el colorante azul que utilizaba Pepsi con el cáncer y otros le vinculaban con el aumento de síntomas asociados al trastorno por déficit de atención e hiperactividad –continúa–. Era un ingrediente controvertido, pero clave en la fórmula de Pepsi Blue”, concluye. Desde entonces, la compañía ha evolucionado el producto y ha realizado lanzamientos limitados para nostálgicos en algunos países.