El regreso de Rams 23, la moda ‘pijilla’ de la adolescencia millennial catalana

La escena se repetía cada cierto tiempo. Sobre todo coincidiendo con los cambios de temporada y la llegada de las rebajas. “¿Me das dinero para comprarme esta sudadera?” La pregunta se contestaba rápidamente con una mirada inquisitiva, una arruga en la frente y una respuesta muy clara: “¿Tú crees que nos tenemos que gastar 80 euros por un jersey?” Y así el progenitor o la progenitora cerraba la discusión hasta el próximo intento de ese adolescente que deseaba una prenda de ropa que tenía tanto de estética como de estatus social. La marca de moda Rams 23 se convirtió, para una generación de catalanes, en uno de los símbolos de una época en la que los logos y los nombres de las empresas se hicieron omnipresentes en los estampados de la ropa.

La firma llegó a su momento culminante a mediados de los 2000, pero quizás algunos de los compradores que llevaron sus piezas nunca llegaron a saber que sus camisetas y sudaderas las fabricaba una empresa catalana. El origen de Rams 23 se remonta a 2004, pero hay que ir algo más atrás para conocer al fundador, el mismo empresario que había popularizado los pantalones vaqueros Liberto. Su logotipo con un nativo norteamericano lanzando un grito de guerra estampó miles de nalgas en los 90. Aún así, la empresa fue hacia abajo a principios de los 2000 y acabó cerrando.

Poco después lanzaba con su socia Rams 23, una marca ambientada en los campus de las universidades norteamericanas: letras gordas con serifa, colores vivos y referencias en inglés (en esta lengua, rams significa carnero, el macho de oveja con cuernos enroscados que lucen algunos equipos de fútbol americano en la camiseta). La ropa se enfocaba a un público joven y pronto se hizo un lugar en las tiendas multimarca. El boom se acentuó con las primeras redes sociales -en la era pre-Facebook- y los cameos en series españolas de éxito de entonces como Física o Química y Los Hombres de Paco. “En su momento se invirtió mucho en publicidad, en el punto más fuerte se lograron niveles de ventas muy importantes. Era una marca bastante sport y un poco pijilla que podías llevar en todas partes”.

Quien hace esta afirmación es Ricard Pibernat, ex director comercial de Liberto durante siete años y actual propietario de Rams 23. Hace dos años y medio todavía se dedicaba a otro negocio, comprar los stocks de las temporadas anteriores de las marcas para venderlos a outlets o proveedores de otros países. Pero el sector de estos intermediarios empezó a resentirse con la aparición de portales digitales como Privalia. Y por eso Pibernat aprovechó la oportunidad cuando el propietario de Rams 23 le dijo que sus hijos no continuarían la empresa familiar. “Mi hijo estaba a punto de acabar la carrera de ADE y le dije que apostáramos por comprar la marca”, explica. En marzo de 2020, padre e hijo lo tenían todo preparado para el regreso de Rams 23 pero el confinamiento truncó sus planes. “Nos pilló de pleno, pero nos espabilamos desde casa con el tema online”, recuerda Pibernat.

Como empresa pequeña que renace en un contexto de crisis, Rams 23 decidió optar por otra estrategia comercial. Ofrece a las tiendas pedidos muy pequeñas y sin ningún compromiso de mínimos para adaptarse a sus ahogos de caja. “Vimos que era la única manera de recuperar un agujero en un momento en el que los comercios no sabían cómo podrían abrir al día siguiente”, añade. Además, han bajado los precios un 20% respecto a los originales y ya cuentan con cuatro representantes comerciales. También han cambiado el despacho donde empezaron por una nave de 300 metros cuadrados en Mataró. “Me ha pasado muchas veces que un padre o una madre me dice: «¡Ah, tú eres el culpable de que mis hijos solo quisieran Rams 23 y Samblancat!» Pero yo todavía no estaba”, sonríe.

La empresa quiere repetir en esta nueva etapa una estrategia que ya siguió en sus días de gloria: está negociando acuerdos de licencia para que terceros fabriquen gafas de sol, zapatillas o ropa interior con su logo. Pibernat también asegura que hay un grupo chino interesado en distribuir su ropa en el gigante asiático.