El rey valenciano de los vaqueros del toro que llevaban Cruyff y Abba

BarcelonaLa ropa vaquera siempre ha estado relacionada con la cultura yanqui, el lugar de donde procedía históricamente este tejido. Marcas como la californiana Levi's o Lee y Wrangler, ambas de Carolina del Norte, han formado parte inseparable de la americanización de la cultura europea, como la Coca-Cola, McDonald's o las películas de Hollywood. Pero en la España de Franco un par de emprendedores valencianos quisieron dar la réplica a los estadounidenses y se pusieron a fabricar pantalones vaqueros.

Todo había comenzado con la confección de ropa de trabajo, básicamente ranas, con la que los padres de los hermanos Sáez Merino se ganaban la vida en la localidad de Mijares (Canal de Navarrés). La búsqueda de una ropa resistente hizo que Manuel Sáez descubriera en 1948 un tejido que hasta el momento era del todo desconocido para él: el denim.

Según dice la leyenda, el hallazgo lo hizo en una enciclopedia textil que adquirió con la idea de profesionalizar el negocio de los padres (otras versiones aseguran que tuvo contacto con la ropa tejana a través de pantalones que llegaban de contrabando de Marruecos). Durante más de una década ese material sirvió para el producto tradicional de la familia, la ropa de trabajo, pero con los cambios sociales de finales de los años 50 y el salto de poder adquisitivo de los españoles se abrió la puerta a imitar a los americanos con la indumentaria, y así empezó la moda de los vaqueros.

En 1962 Manuel Sáez creó la marca Lois –con un toro rampante como logotipo– y el éxito fue total, no sólo en la Península, sino que gracias al turismo creciente de la época el producto se extendió por todo el continente europeo, sobre todo por Países Bajos, Francia, Alemania y Reino Unido. También triunfaron al otro lado del Atlántico, en Canadá. La ambición de Manuel Sáez era tal que no se había conformado con el mercado estatal, por lo que invirtió muchos recursos en fichar estrellas para sus campañas publicitarias.

Por esta razón, en la década de los setenta vimos vestidos con ropa vaquera de la marca Lois a grandes estrellas como Johan Cruyff, el tenista Björn Borg o los miembros del grupo Abba, en plena ola de éxito en ese momento. La presencia de la marca en la cultura popular era tan intensa que incluso el grupo de pop neerlandés Mouth & MacNeal (terceros clasificados en Eurovisión en la edición de 1974) utilizó el logotipo de Lois en la cubierta de su disco recopilatorio de éxitos, en 1973.

Durante la segunda mitad de los años setenta los dos hermanos decidieron separar los negocios y Manuel se quedó con la actividad local, más Canadá. Esto propició la creación de nuevas marcas con la intención de ocupar todos los segmentos del mercado. De este movimiento surgieron Caroche (enfocado al segmento de mayor poder adquisitivo), Cimarrón y Caster. Eran tiempos en los que la factoría Lois empleaba a más de 1.700 personas, producían 5,5 millones de prendas (entre pantalones, chaquetas y otros complementos) y competían a escala mundial con un gigante como Levi's. En 1980 el diario inglés Financial Times situó a Lois dentro del cuarteto que dominaba el mercado mundial junto con Levi's, Wrangler y Lee.

Las cosas empezaron a cambiar a finales de los años 80, cuando la fabricación en China y la aparición de nuevas marcas empezó a debilitar a la empresa valenciana. En 1992 realizaron una primera suspensión de pagos, que superaron, pero una década más tarde el negocio ya no daba más de sí. Desde ese momento, la dinámica fue los despidos masivos, el cierre de fábricas y las pérdidas sostenidas. La empresa fue liquidada en 2008 y las marcas fueron vendidas a nuevos propietarios.

El año pasado, cuando Manuel Sáez murió, ya casi centenario, todos los que le habían conocido se apresuraron a recordar su carácter llano y apacible, un hombre que disfrutaba compartiendo ratos con los amigos de infancia del pueblo y jugando al dominó cada semana, incluso pasados ​​los 90 años.