Sbarro, la cadena de pizzerías estadounidense que fracasó en Catalunya

BarcelonaEra el 8 de febrero del 2018. Faltaban pocos minutos para las 11 de la mañana y, frente al número 2 de la calle Pelai de Barcelona –en la esquina con plaza Universitat–, ya se reunían una cincuentena de personas. En las muñecas llevaban una pulsera que las acreditaba para asistir a la exclusiva inauguración de la nueva tienda de Lefties. La marca de ropalow costde Inditex hacía tiempo que quería ganar presencia en el centro de la capital catalana y había decidido celebrar la meta con un evento lleno deinfluencers, como Dulceida, Paula Gonu, Manu Rios o Miranda Makaroff, que acumulaban más de ocho millones de seguidores en las redes. Entre bailarugas, flashes y glamour, poca gente recordaba que aquellas mismas paredes habían vivido dieciocho años atrás una inauguración muy diferente. En el 2000, la cadena estadounidense de pizzerías Sbarro había elegido el mismo local para abrirse camino a Catalunya.

A pesar de ser una marca muy poco conocida en Barcelona, ​​hacía años que Sbarro triunfaba en Estados Unidos. En 1967 Gennaro y Carmela Sbarro, hijos de un matrimonio napolitano que había emigrado a Nueva York, habían juntado sus ahorros y habían abierto un restaurante italiano de comida rápida. A finales de la década de 1990, ya habían convertido el negocio en un imperio con más de 1.000 franquicias Sbarro esparcidas por todo el mundo. En un contexto de expansión de la marca, en 2000 decidieron aterrizar en España. Querían abrir 100 establecimientos en tan sólo cinco años. Para ello, trazaron un plan ambicioso. De entrada, centraron sus esfuerzos en Cataluña. "Empezar por una ciudad como Barcelona, ​​de mentalidad abierta, cosmopolita y moderna, no fue una mala estrategia", avanza Neus Soler, profesora experta en marketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Otro ingrediente de su plan fue elegir locales céntricos –como el de la calle Pelayo– o ubicados en centros comerciales, como Heron City o Glòries. Por último, querían robar el mercado a Telepizza con una carta muy variada. "Más allá de pizzas, Sbarro ofrecía platos de pasta, ensaladas, carnes y pescados, con abundantes raciones, en locales muy bien decorados ya un precio económico", resume la experta. Creían tener un plano redondo, pero no les salió bien.

Tan sólo tres años después de abrir el primer restaurante en España, Sbarro anunció su retirada. Con deudas de 10,7 millones de euros, la cadena cerró sus 6 locales que tenía en Barcelona. "La explotación de los establecimientos era únicamente rentable si conseguían una actividad que no se logró", explicaron fuentes de la compañía aCinco Días. El elevado coste de los establecimientos –algunos con más de 1.000 metros cuadrados– complicaron la supervivencia del negocio. "Además, fallaron a escala comunicativa –añade Soler–. Los clientes no entraban porque, por la estética de los locales, parecía que los precios tuvieran que ser elevados; no supieron detallar el concepto de pizza neoyorquina y subestimaron la competencia, como Pizza Hut, que estaba muy extendida en España", concluye la experta. Sbarro despidió a 92 personas y nunca salió de Catalunya.