Los secretos de Nivea, la crema de la lata azul que ya usaban tus abuelos

La receta misteriosa de la Coca-Cola, la fórmula secreta del ketchup de Heinz, la combinación intrigante de las especias que aromatizan el pollo de Kentucky Fried Chicken (KFC)... Pocas personas en el mundo conocen los procedimientos exactos para elaborar estos tres iconos gastronómicos del fast foode stadounidense. Pero no sólo las marcas insignia de alimentación custodian sus recetas a cal y canto. En el sector de la cosmética, Nivea es una de las empresas que tiene una buena caja fuerte. Dentro esconde desde hace 113 años los ingredientes y las instrucciones para hacer la crema hidratante que, década tras década, se ha ganado un lugar fijo en los tocadores de todo el mundo. De la sede central que la compañía tiene en Hamburgo, en Alemania, cada día salen camiones cargados con las emblemáticas latas azules y redondas. Cada hora, se llenan 8.000, según la compañía. Pero, ¿cuál es el grupo empresarial que hay detrás de este oro blanco y cómo lo ha hecho para evitar el envejecimiento de una crema que ya se vendía hace ya más de un siglo?

Nivea es la marca más valiosa de Beiersdorf, la compañía alemana que también comercializa las cremas Eucerin y las tiritas Elastoplast. Su historia comienza en 1882. "A finales del siglo XIX, triunfaba vendiendo todo tipo de apósitos médicos, vendas y cintas adhesivas para curar heridas", explica Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management. Si bien la empresa fue fundada por el químico Paul C. Beiersdorf –de quien toma su nombre–, el responsable de virar hacia el sector de las cremas fue un farmacéutico visionario de la época: Oskar Troplowitz. En 1890, asesorado por el profesor Paul Gerson Unna y el doctor Isaac Lifschütz, le compró el negocio. Lifschütz estaba particularmente excitado con la aventura: acababa de descubrir el eucerito, una sustancia emulsionante muy refinada que sabía que, bien combinada, podía llenarles los bolsillos de billetes. Se encerraron en el laboratorio y salieron con la crema hidratante Nivea.

"En el mercado europeo aterrizó en 1911 y, en tan sólo tres años, ya llegó a las tiendas de más allá del continente", apunta la experta, recordando que eran tiempos de auge para el comercio internacional. Los hidroaviones y los transatlánticos circulaban por las nuevas rutas comerciales repartiendo la crema Nivea en todo el mundo. Su fórmula también ayudó: al no necesitar condiciones especiales de conservación, podía aguantar bien cualquier viaje. Este hecho, combinado con el contexto de la época, llevó a la empresa al éxito. "Desde el fin de la Primera Guerra Mundial, la sociedad estaba harta de penas y privaciones, lo que se había traducido en un fuerte crecimiento del mercado de la cosmética", analiza Luis-Bassa. El mayor boom de Nivea llegó en 1925. Aquel año, la marca decidió rediseñar la lata en la que iba el producto y tintarla de color azul oscuro. La sencillez del envase causó furor. Tanto, que hoy sigue prácticamente intacto, colocada en los lineales de tiendas de más de 200 países del mundo.

El marketing ha sido uno de los ingredientes más importantes de la marca. "Con la llegada de los medios de masas, Nivea puso a la maquinaria publicitaria en marcha, asociando el color blanco de la sustancia con conceptos como la pureza y la nieve", asegura la experta. Todo ello lo reforzaba con la presencia de chicos y chicas jóvenes, con pieles limpias y frescas. "Es increíble cómo su envase ha podido mantenerse durante casi 100 años –recuerda Luis-Bassa–. Como muchas abuelas por todas partes, la mía utilizaba todas las noches", recuerda destacando el valor sentimental que tiene la marca para muchas personas. "Es un producto icónico con una fuerza de marca muy similar a Coca-Cola", remacha.

La experta también destaca cómo la marca ha buscado ser un producto familiar, no sólo femenino. "Así ha religado generaciones", concluye. Además, la universalidad de usos de la crema también le ha permitido llevar a cabo campañas emblemáticas, como la distribución de los balones hinchables que, durante décadas, llenaron las playas españolas. "Antes de inflarlas, el consumidor leía un mensaje que le recordaba la importancia de protegerse del sol", explica. Hoy, Nivea sigue en plena forma. Entre enero y septiembre de 2023, el grupo facturó 7.256 millones de euros, un 7,8% más que en el mismo período del año anterior.