Aquel 18 de mayo del 2004, en el recinto ferial Ifema de Madrid, todo eran correderas. A las cinco de la tarde el rey Juan Carlos había bajado del coche oficial y llevaba varios minutos paseándose por los stands más lucidos de la 5ª edición del Salón del Automóvil de Madrid. Los organizadores habían previsto una cita de récord, con más de un millón de visitantes, y las marcas querían exprimir todo el jugo: habían anunciado diez primicias mundiales, dos novedades continentales y más de ochenta vehículos que nunca habían pisado España. Pero la prensa centraba el foco en un solo modelo. “Todo apunta a que el Seat Toledo III será una de las novedades que más interés despertará entre el público del salón, que podrá admirarlo por primera vez”, preveía El Mundo en un artículo. El diario no se equivocó, pero más que admirarle los seguidores de Seat se quedaron boquiabiertos. La marca aún no lo sabía pero había derrapado. El modelo sería uno de los fails mayores de Seat de los últimos años en cuanto a ventas.
“El público esperaba que el nuevo modelo fuera una evolución natural del Seat Toledo I y II: una berlina que mantuviera el motor, el habitáculo y el maletero en espacios bien diferenciados, pero que fuera mayor, cómodo y potente que las versiones anteriores -explica Oriol Llinàs , economista experto en automoción-. Por el contrario, se hallaron un monovolumen sin separación entre el maletero y el habitáculo”. En los foros de internet todavía hoy los usuarios recuerdan ese momento. “Cuando le vi por primera vez pensé que sería una broma, pero por desgracia no lo era”, escribe un usuario del portal Seat Fans Club. "Era feísimo y sin ningún tipo de armonía visual: demasiado alto para ser una berlina, demasiado ancho para ser un monovolumen", dice otro. Pero lo que les supo más grave fue que llevara el nombre de Toledo, una saga de coches que habían supuesto un éxito sin precedentes en la compañía. “Entre 1991 y 1998 el primer Toledo había triunfado con 560.000 unidades vendidas; entre 1998 y 2004, la segunda generación volvió a ser un éxito con 300.000 coches facturados”, recuerda Llinàs. El Toledo III, en cambio, pinchó estrepitosamente. Si Seat esperaba colocar 50.000 solo en el primer año, a esta cifra no llegó hasta cuatro años, según medios especializados. “Ensuciaron la saga”, concluyen en el foro.
“Seat cogió un modelo de éxito como el Toledo y lo rediseña para hacerlo casar con una tendencia de mercado que iba al alza: la de crear vehículos a medio camino entre berlina y monovolumen -analiza Andrei Boar, profesor en la Barcelona School of Management de la UPF-. Otras marcas también se habían sumado, pero ninguna tuvo éxito”. Ahora bien, más allá de eso el Toledo sufrió un gran problema: tuvo que competir con otros modelos de la propia Seat. "El Seat Altea XL compartía casi todas las prestaciones con el Toledo, sobre todo en cuanto a dimensiones y motor", apunta Llinàs. Andrei Boar coincide y habla de “canibalismo”.
En el 2009 Seat dijo adiós al Toledo III y, para tratar de hacer olvidar aquella chapuza, puso la exitosa saga en cuarentena hasta el 2012, cuando anunció su cuarta generación. De hecho, hoy el Seat Toledo III ni siquiera aparece mencionado en la cronología histórica que la marca tiene en su página web, donde repasa sus metas anuales.
La lección
“Para las empresas innovar es vital, pero también saber no tocar lo que funciona –explica Andrei Boar, profesor de la BSM de la UPF–. Seguir una tendencia no asegura tener éxito”. "De hecho, en este caso modelos similares de otras marcas tampoco funcionaron", añade Oriol Llinàs, economista experto en automoción.
