2015-2025, la década prodigiosa de Seat y Cupra

Cuando Luca de Meo, predecesor de Wayne Griffiths al frente de Seat, fue nombrado máximo dirigente de la marca catalana en el 2015 —ahora hace diez años— Seat estaba en una situación muy complicada. En ese momento, Seat era una marca plenamente deficitaria que asumía pérdidas ejercicio tras ejercicio desde el año 2008, coincidiendo con el estallido de la crisis de la burbuja inmobiliaria originada en Estados Unidos y que tocó de lleno a los del Baix Llobregat, que arrastró a tres presidentes diferentes. seis años.

Una vez llegó a la dirección de la marca, el italiano Luca de Meo decidió implementar grandes cambios dentro de Seat, e inició una reestructuración y un nuevo posicionamiento dentro del mercado que hicieron que Seat por fin lograra generar beneficios el mismo año 2015. Así, comenzó una espiral de crecimiento y buenos resultados económicos que se han tenido la cóvida, la guerra de Ucrania o la inestabilidad internacional ha podido detener o hacer retroceder.

El ejecutivo italiano comprendió como nadie, que en el negocio de la automoción no es tan importante el volumen final de coches fabricados y matriculados como sí lo es el beneficio y margen operativo que una marca obtiene sobre cada venta, generando un cambio de cultura operacional dentro de Seat. Por decirlo de otra forma, Luca de Meo fue el primer directivo que cambió los indicadores de evaluación de Seat, pasando de unos objetivos sobre volumen total de unidades fabricadas a fijarse en qué margen comercial dejaba en la caja cada unidad vendida. A modo de ejemplo, fuentes internas de la marca explicaban que en el 2014 cada Ibiza vendido suponía un margen de beneficio de poco más de 1.000 euros para Seat, una realidad que De Meo transformó. Lo hizo apuntando al segmento SUV con los Ateca y Arona (que dejan márgenes comerciales muy superiores), realizando decisiones estratégicas arriesgadas como la decisión de retirar el Toledo (un modelo de acceso que no aportaba ningún valor añadido a la marca) y apostando por la calidad del producto por encima de la cantidad total de unidades fabricadas.

Luca de Meo también sabía que generar un producto con un alto valor añadido por el que los clientes estaban dispuestos a pagar más era una tarea complicada para Seat y, por eso, creó una filial independiente de alto rendimiento y ambiciosa y posicionó a Cupra como una marca diferenciada, con coches exclusivos, potentes y electrificados. Esta operación, que el italiano ya había probado durante su etapa en Fiat con la creación de Abarth y que ha repetido en Francia con la división de Alpine dentro del grupo Renault, significó un antes y un después en la historia de Seat. De Meo tuvo que convencer a la dirección del grupo Volkswagen para obtener la luz verde necesaria para crear la marca Cupra, una operación que no fue sencilla y que sólo obtuvo el seno de Herbert Diess (máximo responsable del grupo VAG en ese momento) con condiciones. Por un lado, que el establecimiento de la marca no supusiera ningún gasto extraordinario nuevo por el grupo y, por otro, que no pusiera en compromiso la estabilidad financiera del conglomerado en general y de Seat en particular.

El establecimiento de la división deportiva de alto rendimiento Cupra como marca independiente se materializó en el año 2018 y el tiempo ha acabado demostrando que la apuesta del italiano ha resultado todo un acierto empresarial Cupra es, en estos momentos, la marca que genera mayor margen de beneficio en Martorell, la que más vende fuera de las fronteras (9 de cada frente) mejor imagen de marca tiene y la que está mejor posicionada para afrontar los nuevos retos de la electrificación con modelos como el Tavascan, el Born o el Raval. Josep Maria Recasens, entre otros, algunos expertos vaticinaron una época de dificultades para la compañía Seat y la nueva Cupra parecían quedar huérfanos de su principal valedor, pero el liderazgo de Wayne Griffiths, que dio continuidad al plan de desarrollo iniciado por Luca de Meo, siguió consolidando el crecimiento de Seat y de Cupra.

"El futuro es de Cupra"

El propio Wayne Griffiths apostó más fuerte que nunca por Cupra. De hecho, a inicios de 2022 el británico sorprendió a todo el mundo cuando anunció que "Cupra no es el fin de Seat, al contrario. El futuro es eléctrico, y Cupra le da un futuro a Seat. El futuro es Cupra". Más allá de las declaraciones de Griffiths, los hechos parecen dejar claro cuál es la hoja de ruta para Seat y Cupra: mientras que Cupra ha recibido nuevos modelos en los últimos años, la gama de Seat ha quedado un punto envejecida, sin opciones mecánicas eléctricas, híbridas ligeras o híbridas convencionales.

Las cifras de ventas y los números operativos han dado la razón a Wayne Griffiths, ya que Cupra pasó de producir unas 22.000 unidades anuales en la planta de Martorell en 2020 a fabricar más de 173.000 unidades a lo largo del 2024. anuales en el 2020 a las 239.000 unidades que fabricó a lo largo del 2024. Y no sería muy raro que en un futuro no demasiado lejano la producción de modelos de Cupra superara a la de Seat.

Más allá del crecimiento espectacular de Cupra, conviene destacar que el margen operativo que genera cada venta de un vehículo de Cupra es muy superior al que genera un Seat: sin ir más lejos, un Cupra Formentor es, en realidad, un Seat León elevado, con una carrocería espectacular y un equipamiento tecnológico superior, pero que se vende por más de 3. misma plataforma) tiene un precio de venta en el mercado en torno a los 23.000 euros. La demanda existente en el mercado hace que a pesar de vender un volumen de vehículos más pequeño, Cupra se convierta en una marca más muy rentable que Seat, ya que los clientes están dispuestos a pagar hasta 10.000 euros más por un modelo de Cupra que si éste lleva el logo de Seat.

La de Cupra ha sido una apuesta arriesgada dentro del grupo Volkswagen, porque no tiene ningún tipo de continuidad homogeneizadora con ninguna otra marca generalista del grupo, cuya oferta no se ajusta a los parámetros ni al perfil de cliente de Skoda, Seat o Volkswagen. Quizás sería adecuado pensar en Cupra como una marca con aspiraciones, más radical, atrevida y deportiva que Audi, e incluso una especie de puerta de entrada o versión de acceso de Porsche. Cabe añadir también que Cupra se ha visto auspiciada por las mecánicas electrificadas, mientras que Seat mantiene mecánicas de combustión y precios contenidos, y se ha consolidado como la marca de acceso de todo el grupo Volkswagen.

Los aranceles y el Tavascan, una piedra en el zapato para Griffiths

Durante los últimos meses, Wayne Griffiths ha sido especialmente crítico con los aranceles que la Unión Europea ha impuesto a los coches eléctricos fabricados en China —conviene recordar que Seat-Cupra fabrica Tavascan en China gracias a un acuerdo con el fabricante local JAC que explicamos en exclusiva al ARA en el mes de diciembre de 2017 30,7%—. Además, también lo ha sido con las nuevas normativas de emisiones diseñadas para entrar en vigor en 2027, y que según afirmaba el ejecutivo británico, "pueden suponer despidos masivos de trabajadores" para fabricantes como Seat-Cupra.

Griffiths también alzó la voz contra el gobierno español por su "inacción a favor de la electrificación", y según hemos podido constatar con fuentes cercanas a la dirección, alertó al núcleo dirigente del grupo Volkswagen del peligro que suponía la apuesta por Tavascan, un coche que no se vende ni genera el margen comercial que sí permite el Terramar. Precisamente, su posición refractaria en el Tavascan y su preocupación por el futuro de Seat —hace cinco años que Seat no presenta ningún nuevo modelo— fue el deslumbrante que propició el adiós del directivo británico.

Su sustituto, nombrado de forma interina en marzo y recientemente ratificado al frente de la compañía del Baix Llobregat, ha sido el alemán Markus Haupt, hasta ahora vicepresidente ejecutivo de producción y logística de Seat. Haupt es un directivo con un marcado perfil técnico, que lleva al grupo Volkswagen desde 2001, muy bien considerado dentro del grupo, cercano al CEO de Volkswagen Oliver Blume. Además, es conocedor de la idiosincrasia mediterránea, ya que estudió gestión empresarial en Barcelona, ​​desarrolló buena parte de su carrera en la planta de Volkswagen de Palmela, en el centro de Portugal, y de Landaben, en Navarra, antes de aterrizar definitivamente en Martorell en septiembre de 2022. continuar avanzando en la línea de trabajo iniciada por Luca de Meo y Wayne Griffiths con los mejores resultados comerciales e industriales de los setenta y cinco años de historia de Seat con un beneficio operativo de 633 millones de euros. Sin embargo, también tendrá que hacer frente a un nuevo horizonte lleno de incertidumbres como las dificultades industriales que tiene la matriz Volkswagen en Alemania o la guerra comercial y arancelaria que quiere iniciar la administración Trump con los fabricantes europeos.