¿Quiénes son las grandes estirpes catalanas del paseo de Gràcia?

BarcelonaEl paseo de Gràcia las ha visto de todos los colores. Lo que empezó siendo un camino de carros para unir la Barcelona sin murallas y la Vila de Gràcia a principios del siglo XIX, ha acabado siendo, según las últimas cifras de ASCANA del año 2023, el eje comercial más caro de Cataluña con el precio de alquiler del metro cuadrado de 3.460€, una cifra sólo superada en todo el 0.000 euros. Pero más allá del ranking de precios que pagan las empresas que ven el paseo de Gràcia como un centro de negocio, esta transformación ha repercutido también de lleno en la modificación del paisaje urbanístico de Barcelona.

Desde el inicio de la creación de la calle –ideada en 1821 e impulsado tres años más tarde– había sido una vía fundamentalmente residencial alejada del centro comercial, que estaba situado junto a la nueva Via Laietana, tal y como explica el historiador y museólogo Daniel Venteo. El crecimiento de Barcelona fuera de las murallas y la instalación de diferentes servicios y transporte –como el parque de atracciones Camps Elisis y el paso del tranvía– incentivó el traspaso progresivo del centro de negocios fuera de lo que había sido la antigua Barcelona, ​​para situarlo en el paseo de Gràcia. Tras el fin de la guerra, esta vía se convirtió de lleno en un eje comercial de negocios familiares burgueses. Pese a que en la década de los cincuenta la vía perdió popularidad social con la instalación de sus bancarias, años más tarde el paseo de Gràcia volvió a situarse como un centro neurálgico de la vida social con la continuidad de los antiguos negocios familiares y la llegada de nuevas empresas locales, relata Venteo.

Dos siglos después de la creación del paseo de Gràcia, y con un cambio de paradigma de la tradición comercial con la llegada de grandes multinacionales, el ARA ha querido conversar con algunas de las empresas con continuidad generacional que se han adaptado a la competencia voraz que ahora hay en una de las vías insignes de Barcelona.

El matrimonio Josep Batlló y Amàlia Godó –hija de Bartomeu Godó i Pié, político del Partido Liberal, empresario y cofundador de La Vanguardia– adquirió el edificio del número 43 del paseo de Gràcia con la intención de competir con el edificio que Josep Puig i Cadafalch acababa de inaugurar en el número 41, la llamada Casa Amatller. Pese a que la idea inicial era la de derribar el edificio construido por el arquitecto Emili Sala i Cortés –autor de la casa Elizalde y la casa Emilia Carlos– Gaudí les convenció de no convertir en escombros lo que era una obra de uno de sus profesores, y así se salvó la célebre Casa Batlló.

El matrimonio decidió rentabilizar los costes de las obras poniendo en alquiler algunos de los pisos del edificio, y una de las empresas que instaló su despacho en la casa junto a la calle Aragó fue la Sociedad Iberia de Seguros. Pero el panorama de esplendor dio un giro de 180º cuando Josep Batlló y Amàlia Godó murieron. La casa pasó a ser de dos de sus hijas, Mercè y Carme Batlló, que en 1954 decidieron vender el edificio a una de las empresas que alquilaba un despacho, la Sociedad Iberia de Seguros, empresa en la que Enric Bernat –propietario de la patente de los Chupa Chups– tenía entonces una inversión minoritaria.

En 1989 y ya con Bernat como propietario de la Sociedad Iberia de Seguros, se inició un proceso de venta que se alargaría más de lo previsto. La falta de compradores, el alto precio del edificio y la crisis del sector inmobiliario que se vivía en ese momento hacían difícil encontrar a un comprador. Finalmente, en una maniobra financiera, en 1993 acabó siendo la misma familia Bernat que por un coste muy inferior al precio de venta que había salido la casa, compró el edificio entero por 3.000 millones de pesetas (que equivaldrían hoy a unos 42 millones de euros).

Después de que la familia Bernat adquiriera una de las joyas de la corona del cuadrado de oro, decidieron restaurarla y en 1995 empezaron a alquilar la casa para hacer eventos. "Mis padres hicieron la primera boda en la casa Batlló", explica Maria Bernat en conversación con el ARA sobre el nuevo uso que empezó a tener el emblemático edificio, justo en el mismo año que ella nació. A partir de 2002 y coincidiendo con el Año Internacional de Gaudí, la Casa Batlló empezó a acoger las primeras visitas culturales. Hoy en día se ha convertido en un museo de referencia y en 2023 –el último año que se tienen datos– fue visitada por 4.100 personas al día, si bien Bernat asegura que en el último año "ha seguido creciendo sustancialmente".

La "libertad" familiar para proponer nuevos proyectos

Un ejemplo del nuevo enfoque museístico son las visitas inmersivas que se ofrecen en el interior del museo y los mappings que desde 2022 se proyectan en la fachada, unos proyectos que Bernat ha capitaneado como directora artística de la Casa Batlló. Ésta es una de las renovaciones que se han llevado a cabo bajo el liderazgo del primo de Bernat, Gary Gautier Bernat, que ha sido clave en "la introducción de la tecnología y los nuevos medios para mejorar la experiencia del visitante", explica Bernat sobre el rol de su primo. De hecho, Bernat tiene claro a la hora de señalar cuál es el principal motivo que ha hecho posible conseguir sacar adelante estas propuestas innovadoras: "He tenido la suerte de que mi padre y mis tíos me han dado la misma libertad que ellos también recibieron de mi abuelo".

Pero Bernat no siempre ha visto tan claro el hecho de formar parte del legado de este emblema. Durante mucho tiempo no se veía "dentro de la casa Batlló" y por eso empezó a hacer su propio camino trabajando en el despacho de arquitectos de Ricard Bofill. Fue en Nueva York, estudiando el grado de gestión de diseño en el Pratt Institute que vio "una oportunidad de escalar la propuesta cultural" que hasta ese momento la segunda generación y Gary Gautier Bernat estaban llevando a cabo. "Durante la pandemia volví a Barcelona y hablé con mi tía [Marta Bernat] de todas las cosas que se me habían ocurrido durante las clases de la carrera", explica Bernat sobre el interés que mostraba en mejorar distintos aspectos del negocio y que fueron claves para su incorporación a la Casa Batlló.

Después de años que el paseo de Gràcia hubiera adoptado una estética más gris, sobria y poco concurrida al ser una avenida dedicada a la banca, el empresario Enrique Vives decidió romper esta dinámica y crear uno de los primeros centros comerciales en Barcelona en 1978. El espacio acabaría teniendo el nombre de Bulevard Rosa 2 se convirtió en un centro de referencia de moda y dinamismo comercial del paseo de Gràcia y de Barcelona.

Los hermanos Sandra y Nacho Vives, hijos de lo que también fue el fundador de El Triangle, intentaron rejuvenecer la oferta de las tiendas, pero el contexto de la gran arteria de lujo había cambiado por completo: a principios de los 2000 llegaron al paseo de Gràcia los grandes del retail internacionales y la competición acabó siendo devoradora. Lo que había sido una apuesta precursora por el retail acabó muriendo del mismo daño que les hizo triunfar. El 31 de julio de 2018 el bulevar cerró sus puertas y en los años siguientes se dedicaron a buscar alternativas que reactivaran un espacio inmenso y de distribución arquitectónica particular.

De espacio comercial a apuesta cultural

Después de intentar vender a otras empresas la gran superficie comercial, se dieron cuenta de que la alternativa estaba dentro de la misma casa. Quique Vives, con 24 años y con la experiencia de haber trabajado en consultoría estratégica, ideó una nueva propuesta teniendo en cuenta el contexto comercial de la ciudad. "Me dio un poco de pena, pero había que cambiar de enfoque. Nos dimos cuenta de que las propuestas culturales de alrededor estaban algo anticuadas y apostamos por abrir un museo sobre Catalunya, porque creemos que esta temática encaja a la perfección en el paseo de Gràcia", explica Vives sobre el llamado White Rab.

Cuarenta y cinco años más tarde que Enirque Vives inaugurara el Bulevar Rosa, su nieto se puso al frente de la propuesta cultural como director del nuevo museo. Actualmente, el White Rabbit ocupa 1.200 metros cuadrados de los 5.000 que llegó a tener el centro comercial. Vives apunta que el proyecto se ha salido adelante con "capital privado y sin subvenciones públicas". Pese a la magnitud de la propuesta, Vives apunta que en estos momentos lleva "una empresa pequeña y familiar". Aún así, esta dimensión también les da más margen de maniobra ante las grandes multinacionales con las que comparte calle: "Somos de aquí, conocemos cómo funciona esta calle y al ser más pequeños somos capaces de tomar decisiones más rápido".

El nieto de Enrique Vives afirma que en el paseo de Gràcia no sólo ha cambiado la oferta comercial, sino también sus peatones. Si bien echa de menos "gente local" en esta calle, apunta que existe un nicho de cliente que es internacional o que se acaba de instalar en Barcelona y por este público el museo hace la función de contextualizar el entorno, las tradiciones y los artistas del país. Aún así, Vives también quiere seducir al peatón de proximidad: "Entiendo la resistencia de los barceloneses a visitar un local que les habla de tradiciones que quizás ya conocen. "Para este sector de gente hemos puesto en marcha la iniciativa de Las noches del White Rabbit, con conciertos en directo y stand-ups".

En 1968 Jordi Clos, empresario y presidente de la Fundación Arqueológica Clos –entidad que también posee el Museo Egipicio de Barcelona–, decidió diversificar sus activos e iniciarse en el mundo inmobiliario con la fundación de la empresa Derby Hotels Collection. Con la voluntad de adquirir edificios de alto valor histórico, el amante de la egiptología amplió su patrimonio adquiriendo edificios en capitales europeas y habilitándolos como hoteles. Cuarenta años más tarde de la fundación de Derby Hotels Collection, Joaquim Clos se sumó a la empresa de su padre como director general.

Con diferentes hoteles en Barcelona, ​​así como en Madrid, Londres o París, una de las primeras acciones que llevó a cabo Joaquim Clos fue la adquisición del edificio que hoy en día se conoce como el Hotel Suits Avenue. "Adquirir un hotel en el paseo de Gràcia era una cuestión de identidad de la empresa", explica Clos en conversación con el ARA sobre el edificio que combina apartamentos de alquiler y apartamentos turísticos. Hecha la compra, quisieron rendir homenaje a La Pedrera, ubicada en diagonal del hotel, y convencieron al arquitecto japonés Toyoo Ito –ganador del premio Pritzker en el 2013– de reformar la fachada del futuro hotel, con lo que con las curvas y aberturas metálicas dialoga con el 'decorativo' con el moderno modernismo.

Para Joaquim Clos, la pasión de su padre por la egiptología ha servido para especializar sus hoteles en las estancias de lujo. Esta característica atrae a los clientes de un valor adquisitivo alto y de estancias más largas que la media de pernoctaciones de Barcelona: "Tenemos muchos clientes europeos, coreanos y chinos, también mucho cliente que viene a operarse en Barcelona; las hemos visto de todos los colores".

El vínculo con el paseo de Gràcia

Clos ha sido testigo del cambio que en las últimas décadas ha vivido esa arteria comercial. "En el 2009, el momento que inauguramos el hotel, las marcas internacionales todavía no habían mostrado su interés hotelero en el paseo de Gràcia. De hecho, hasta hace pocos años los agentes catalanes tenían gran parte del tejido hotelero de la ciudad, pero esto ha cambiado en Barcelona y en las grandes capitales del mundo", explica.

Esta internacionalización del retail ha conseguido que "el shopping distrito que estaba en Diagonal ahora se concentre en el paseo de Gràcia", pero también ha comportado externalidades que han cambiado el paisaje comercial. "Ya me gusta el actual paseo de Gràcia, pero si pudiera escoger me gustaría que hubiera más comercio local de calidad. Lo que ocurre es que soy empresario y conozco lo que cuesta abrir una tienda en el paseo de Gràcia; sé que esto es muy difícil", señala. Lo que echa más de menos es el ámbito gastronómico, que "salvando las distancias, también es lo que le pasó a las Ramblas", apunta. "Alguien debería atreverse a montar un restaurante que pudiera llegar a tener estrella Michelin y con un párking. "Aunque sean mi competencia, me encanta que esté el Majestic y el Mandarin, porque son característicos de Barcelona. Si fuera posible, me encantaría que también hubiera tres Vinçons", asevera.

Al igual que su abuelo, Luis Sans tuvo que asumir la regencia de la tienda Santa Eulàlia cuando tenía 22 años. Está ubicada entre la calle Provença y Rosselló y es un icono de la moda barcelonesa desde 1843. Aunque inicialmente la firma estuvo ubicada en diferentes establecimientos cerca de la Boqueria, fue a partir de 1941 cuando se abrió la primera tienda de Santa Eulàlia en el paseo de Gràcia número 60 y tres años más.

Santa Eulalia ha sido testigo de los cambios urbanísticos del paseo y de los gustos de los clientes de cada época. Mientras en el exterior cada vez el coche tenía mayor presencia debido al impulso que el alcalde Porcioles dio al vehículo particular, Santa Eulàlia también sufría el cambio de época con la llegada de la ropa prefabricada con corte, la llamada prêt-à-porter, y el final de la ropa hecha a medida. A principios de los años noventa dejaron de vender tejidos; años antes había terminado la producción propia de ropa y se había sustituido por las marcas de grandes diseñadores internacionales.

Esta revolución en el mundo de la costura también impactó en el paisaje comercial del paseo de Gràcia que no se adaptaron al cambio de modelo ya la competición de los grandes del retail. Mientras que años atrás Santa Eulàlia competía con tiendas como Farreras, Casa Puig o Casa Bastida, ahora compite con grandes cadenas internacionales de todo tipo, apunta Sans en conversación con el ARA.

"Todos los que teníamos tienda en el paseo de gracia teníamos nuestra dirección general aquí, ahora competimos con estructuras empresariales muy distintas, las decisiones se toman en lugares en la otra punta del mundo", explica Sans sobre el cambio empresarial de las tiendas que a día de hoy ocupan este eje comercial. Esta situación Sans la vive como propietario de Santa Eulàlia, pero también como presidente de la Asociación del paseo de Gràcia: "Ahora, cuando tenemos que hablar sobre renovaciones del paseo con directivos de las empresas, hay una interlocución totalmente diferente. Al final el director de tiendas es un empleado; no existe el vínculo de comunidad que había antes".

El propietario de Santa Eulàlia está claro a la hora de exponer las dificultades de abrir y mantener un negocio en una de las vías más ilustres de Barcelona. "No hay sitio para empresas independientes y no consolidadas. Si hay algún caso, es por la herencia familiar que se ha podido recibir", remacha Sans, que recuerda el precio del metro cuadrado de los alquileres y la competencia de las multinacionales. "El buen equilibrio no sé cuál es, pero lo cierto es que hay variedad. El paseo de Gràcia tiene dos cosas que otras calles del mundo no tienen: diversidad de negocios y una distribución humana, el tamaño justo entre largo y ancho", sentencia.