Los orígenes sindicales de la mítica colonia Nenuco

Una de las calles sombrías que se encuentran con la calle Avinyó, en el Barrio Gótico de Barcelona, ​​es la calle de n'Arai. No es muy largo y sólo alberga una tienda de souvenirs, un par de bares de tapas, la franquicia de un restaurante de comida griega y un establecimiento de productos para animales de compañía. Pero en 1946 el panorama era diferente. Es en este lugar de la ciudad donde se elaboraba una de las fragancias más reconocibles del mundo de la cosmética, la colonia Nenuco. Detrás de la fórmula magistral estaba Ramon Horta, un ingeniero industrial de la ciudad, militante de UGT y que durante la Guerra Civil fue nombrado director general de Industria de Guerra de la Generalidad de la época. Hasta 1968, cuando murió, fabricó el elixir casi de forma artesanal. No se hizo de oro, pero las botellitas de Nenuco le permitieron vivir bien.

A partir de entonces, el negocio recayó en uno de los hermanos del fundador. Invirtió mucho y modernizó la empresa. Primero con una fábrica Sant Feliu de Guíxols. Las ventas crecieron como la espuma. Su hijo, Miquel Horta, que había estudiado química, se incorporó al laboratorio de la marca. "De niño, mientras mi padre estaba encerrado en casa haciendo la primera colonia indicada para niños, yo me estaba en la calle y saludaba a todo el barrio", explica Horta en una crónica excelente de Xavier Moret en El País. "Él se inventó la fórmula y la etiqueta, y muchas familias del barrio se ganaban la vida llenando sus envases", recoge, también. ¿Pero cómo lo hizo la colonia para arraigar tanto en el imaginario de las familias de toda España?

El poder del olfato

"Nenuco me hace recordar el olor de cuando era pequeña: era la colonia que nos ponía mi madre, a mí ya mis hermanas", recuerda Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management. "Cuando tuve hijos, también los puse", confiesa. Es el caso de muchas familias de todo el Estado. La clave que explica el éxito de la colonia Nenuco es el poder que tiene el neuromarketing. "El olfato es un poderoso recordatorio de momentos especiales y es el mejor prescriptor de productos –apunta la experta–. Nenuco ha logrado entrar a formar parte del patrimonio aromático de muchas familias, conectándolas con recuerdos entrañables", continúa. Según ella, esto ha sido esencial para contar el paso de Nenuco de generación en generación. "Cuando mis hijos sienten el olor, me dicen que los transporta a casa", dice.

Desde 1946 su fragancia se ha mantenido prácticamente intacta, pero el envoltorio y el relato del producto ha ido adaptándose a los nuevos tiempos. "El caso de Nenuco es un ejemplo muy claro de cómo una marca puede mantenerse al frente del mercado a lo largo de décadas, jugando con la nostalgia pero sin dejar de innovar", valora la experta. Para ella, es un producto esencial para entender cómo funciona el marketing emocional: evocar a momentos pasados ​​y sensaciones a través de la publicidad. Otro punto acertado que ve es la distribución que se hace de las botellitas. "Se pueden encontrar tanto en los supermercados como en las farmacias, lugares de confianza para las familias", dice.

La venta de Nenuco

Sin embargo, el verdadero salto de Nenuco se produjo en 1989, cuando la familia que controlaba Nenuco SA vendió el negocio a Reckipp and Colman, uno de los grupos británicos más importantes del sector de la perfumería y la cosmética para niños. Cuando se hizo el cambio de manos, Nenuco controlaba el sector con mano de hierro, tenía una plantilla de 169 trabajadores y había ampliado su cartera de productos a jabones líquidos y cremas solares, por ejemplo. En el primer ejercicio después del cambio de manos, la marca barcelonesa incrementó su facturación, hasta unos 14,5 millones de euros. "Desde entonces la marca no ha parado de renovarse con campañas publicitarias que destacan valores como la corresponsabilidad en la crianza", señala Luis Bassa.

Hoy Nenuco sigue siendo comercializada por este grupo, junto con marcas como los productos de limpieza Finish y Calgon y los preservativos Durex. El año pasado, sólo hasta septiembre, el coloso británico ya había facturado 12.750 millones de euros en todo el mundo.

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