La historia del hombre que se inventó el Bierzo

Érase una vez un chico de 17 años de un pequeño pueblo de la comarca del Bierzo, en León, que decidió que construiría una marca propia con su cara como logo y su apellido, Prada, como insignia. No hablamos de la conocidísima marca de bolsos de lujo, sino de un auténtico emprendedor. Tanto, que primero hizo la marca, Prada A Tope, y después fue construyendo un pequeño imperio que incluye un hotel, un restaurante, una bodega y multitud de productos naturales del Bierzo que él ha sabido vender como nadie. Cuando te lo encuentras cara a cara enseguida ves que se trata de un personaje muy especial.

“Yo no soy humilde, ¿sabes? Soy muchas cosas, pero no humilde. Y lo que te enseñaré ahora es la hostia, algo que nunca has visto y que necesito un mínimo de cinco horas para contarte bien”. José Luis Prada recibe al ARA justo el día de su 77º aniversario y en el año en que la empresa Prada A Tope cumple 50 años. Pero ¿qué es Prada A Tope?

Para entender la forma de funcionar de José Luis Prada lo mejor es escucharle contar esta historia. “Compré unos viñedos de chardonnay y godello para elaborar champán, y entonces vino a verme un señor del Consejo Regulador del Cava, porque claro, no podía llamarlo champán y tenía que ser cava. Pero cuando vino a verme yo tenía ya la solución. Había registrado una marca propia, aquí y en Europa, por si acaso. ¡Le puse Xamprada, ja, ja, ja! El tío del cava se quedó muy parado, pero al final nos hicimos amigos y todo”. Dentro de esta historia están todos los ingredientes de Prada: astucia, iniciativa, desacomplejamiento y audacia. Y una fe monolítica en el poder de su nombre y su personalidad por superar cualquier obstáculo.

Prada ha construido en su pueblo, Cacabelos, un auténtico paraíso para los amantes de la naturaleza y la buena cocina, el Palacio de Canedo, un viejo caserón aristocrático que compró en los años 80 y que ha ido restaurando poco a poco hasta convertirlo en lo que el nombre anuncia, un palacio. Son solo 14 habitaciones, todas distintas, en las que cada detalle está pensado hasta el milímetro. "Estas puertas son de unos calabozos, fíjate que todavía hay nombres de presos escritos", nos dice mientras nos enseña una de las habitaciones. Entrar es como estar dentro de un cuento de Hansel y Gretel, todo de madera en estilo rústico pero combinado con los últimos avances tecnológicos. “¿Verdad que no tienen nada que envidiar a los hoteles de cinco estrellas?”, nos dice. "Yo digo que son habitaciones de seis estrellas", afirma sin un gramo de ironía. Está completamente convencido de lo que dice.

Las vistas desde las ventanas son idílicas y nos muestran el paisaje montañoso del Bierzo, donde alternan viñedos y bosques. De hecho, él mismo ha plantado un bosque con 5.000 árboles para que los visitantes se puedan sumergir en un ambiente medio mágico, con castaños, hayas, tejos, nogales, abedules. Y después están las instalaciones de la bodega, de donde salen unas 120.000 botellas anuales de vino ecológico y de variedades autóctonas, el famoso Biermú y un vinagre de alta calidad. Y aún los espacios donde se fabrican el resto de productos que comercializa: cerezas en aguardiente, pimientos tostados y confitados, castañas e higos en almíbar... Es literalmente imposible irse de allí con las manos vacías.

Y por todas partes, como si estuviéramos en un pequeño país con un dictador megalómano, su imagen, sea en el logo de hace 60 años, en fotografías o en reproducciones 3D. Prada es omnipresente, es el soberano de su reino, y allí todo el mundo le trata como lo que es: una institución. Alguien que cuando nadie creía en ello, que cuando la comarca del Bierzo era un territorio deprimido y sin expectativas, decidió utilizar todas sus capacidades para vender los atractivos de este rincón de León junto a Galicia. Todo el mundo en la comarca le reconoce el mérito de haber sido, si no el creador, sí el impulsor de la marca Bierzo. Sin él, ni los vinos ni la oferta de turismo gastronómico y rural actual serían los mismos.

¿Pero cómo empezó todo? “A los 17 años mi padre me puso al frente de una tienda de zapatos en Cacabelos que estaba en la ruina, y poco a poco la convertí en un centro de atracción de la moda de los años 70 en toda la comarca. Así nació Prada, vendiendo botas altas y ropa de estilo hippy”, explica riendo. Pero su secreto era el marketing. En eso nadie le superaba. Tuneó un Renault 8 con su logo y colores llamativos, unas puertas de madera y un interior estilo cowboy y se dedicó a recorrer la comarca y más allá (incluso llegó a Londres).

En paralelo, no dejaba de organizar actos y saraos diversos hasta convertirse en el personaje clave de la zona, el gran entrometido que en tanto te montaba un desfile de modelos con amigos como una gran festival infantil, jugaba a fútbol con la Ponferradina o competía con un equipo de remo. Pero todo le servía para un único objetivo: conseguir notoriedad. Nadie como él tenía la capacidad de picar a puertas y convencer a gente, especialmente a autoridades. Y realmente, hablando con él, uno se da cuenta de que es muy difícil decir no a alguien que se expresa con tanta vehemencia, que desprende convencimiento con la mirada, incluso a los 77 años.

En un momento dado hizo la apuesta por los productos de la tierra (“todo a mano, todo hecho aquí por gente de aquí”, puntualiza), que comercializaba con un camión, al estilo de los food trucks actuales. De hecho, él tiene la teoría de que todo lo que se hace ahora lo inventó él hace medio siglo. “Ahora los gurús hablan de diversificar los riesgos. ¡Colones! ¡Es lo que he hecho yo toda la vida! Vender cosas distintas. ¿El marketing directo? ¡Esto también lo inventé yo!” De ahí al vino, que empezó a elaborar en los años 80 y todo el universo de productos del Bierzo que comercializa con su marca.

Hablar de dinero con Prada es algo complicado. Nos dice que tiene una cuarentena de trabajadores fijos y unas decenas más de eventuales cuando los necesita para realizar tareas concretas, como las mujeres que cocinan los pimientos tostados. Pero si tenemos que hacerle caso, todo el dinero que gana los reinvierte. "Yo soy el rey de los créditos, tengo experiencia en firmarlos", dice. En 2021 afirma que ha facturado 2,5 millones de euros. Según la información pública, Prada A Tope facturó 1,6 millones en el 2020, registrando 16.000 euros de pérdidas. Además, tiene cuatro franquicias de restaurantes en León, Madrid, Bilbao y Santander. Y también una Fundación que otorga el premio Castaña de Oro a algún insigne berciano.

En la vida a Prada casi no le ha faltado de nada. Ni siquiera un breve paso por prisión acusado de sedición. Fue en 1981 cuando, como alcalde de Cacabelos por la UCD, lideró una protesta vecinal en contra de la privatización de un camino comunal. Fueron unos pocos días en los que, según reconoció después, cambió el funcionamiento de la cárcel de arriba abajo, y recibió una multitudinaria recibida en su pueblo. En los 90 repetiría como alcalde, pero ya con las siglas del PP.

La visita al Palacio de Canedo no dura cinco horas, pero casi. Paseamos por la tienda, “la más bonita de Europa”, sentencia, y visitamos una especie de museo de sí mismo donde se cuenta toda su vida. Incluso existe una reproducción de su propia figura en 3D y el mítico Renault 8 de los inicios. Su mujer, Flora, nos lleva a dar una vuelta en coche por los viñedos y los bosques. Como ocurre en el hotel, no hay ningún detalle que se haya dejado al azar. Incluso la vegetación está pensada para conseguir un mayor rendimiento del viñedo, y todo se reaprovecha. "Somos ecológicos de verdad, aquí no hay trampa ni cartón", asegura.

Cuando volvemos al hotel, le vemos paseando entre las mesas y charlando con los clientes. Los ojos le brillan. “Eso es la hostia. ¿Te lo había dicho o no?”