"Kylie Jenner es rica y famosa. Tiene todos los lujos menos uno: la privacidad"

Barcelona“No hay nada más chic que buscar algo en Google y no encontrarlo”, constataba la diseñadora de moda Phoebe Philo en 2013. En un momento en el que todavía no se había producido la explosión de las redes sociales, Philo ya auguraba lo que es acabaría convirtiendo en el gran privilegio del siglo XXI: pasar desapercibido. Entre Instagram y TikTok, vivimos rodeados de famosos y gente anónima confesando sus secretos más íntimos encapsulados en vídeos de 2 minutos. “Maquillate conmigo mientras te cuento cómo descubrí que mi novio me ponía los cuernos” o “Arréglate conmigo mientras te confieso todos los secretos de la fiesta de cumpleaños de Miley Cyrus”, son algunos de los ejemplos del formato que más triunfa en TikTok con un hashtag que ya acumula más de 11 millones de visitas (#GRWM). “Esta necesidad de explicar todas nuestras intimidades de forma pública es una de las formas que tenemos para mostrarnos a los demás; explicitar nuestra existencia con pruebas gráficas”, apunta Mar Vallverdú, experta en tendencias digitales y presentadora del podcast Girl Radio. El interés por la intimidad o la historieta que se explica en este formato de vídeos es lo que les hace tan exitosos: la audiencia garantiza fidelidad absoluta a cambio de tener acceso a la vida privada de la celebrity, influencer o usuario anónimo de turno y éste se beneficia con likes, visualizaciones y patrocinios de marcas. Tienen asegurada su relevancia a cambio de renunciar a su privacidad.

Tal y como constata la periodista Amy Odell en su newsletter semanal, Back-Row: “La atención no sólo satisface una necesidad primordial que tenemos los seres humanos desde la infancia para ser reconocidos; la atención también tiene un beneficio económico”. Se pregunta: qué pasaría si como usuarios, influencers o marcas, ¿no necesitaríamos la fidelidad de la audiencia para poder sobrevivir económicamente? La privacidad se erige en un privilegio al alcance de muy pocos. De hecho, sólo de aquellos que no necesitan la atención del otro para asegurar su salud financiera y su capital social. Y es que, en una sociedad consumida por la sobreexposición, nada hay más cotizado que el misterio y pasar desapercibido.

¿Quién puede priorizar su intimidad y privacidad sin que vaya en detrimento de su relevancia?

Marchar de las redes

En el sector de la moda, ya existen marcas de lujo que se están replanteando su presencia en redes. La firma italiana Bottega Veneta, por ejemplo, abandonaba Instagram en 2021 dejando el relato de la marca en manos de sus embajadoras digitales –influencers y celebrities–. Más recientemente hemos visto el ejemplo de The Row, la firma capitaneada por las hermanas Olsen, que prohibió la presencia de teléfonos móviles en su último desfile en París.

x En la invitación que recibían los asistentes, se les pedía muy educadamente que el día del show no hicieran ninguna foto ni compartieran ningún tipo de contenido en las redes. A cambio, se les proporcionaba una libreta para que pudieran tomar notas y dibujar esbozos de los diseños, recuperando así la forma más tradicional de presentar una colección de moda. Lejos de querer recuperar la artesanía y el trabajo manual de la moda, The Row evidenciaba con esta política el privilegio de aquellos que podían asistir al desfile en directo y de quienes no. En contra de la privación del uso de los teléfonos móviles en las pasarelas, la teórica de moda y youtuber Rian Phin explica cómo su presencia democratiza su experiencia: “El móvil es el portal que permite a todo el mundo que no está invitado presencialmente al desfile poder acceder al contenido desde su casa”. Eliminando los teléfonos de la ecuación, The Row hacía una declaración de principios: no necesitamos atraer al consumidor general. Querían preservar el lujo únicamente para la élite y generar una narrativa desde el misterio.

Garantizar el momento viral

El lujo aspiracional –incluye marcas como Dior, Gucci o Louis Vuitton– lleva años adaptando elstorytelling en los formatos digitales para garantizar la notoriedad de marca y las ventas. Comunican sus valores e historia a través de la puesta en escena, ideando desfiles donde lo más importante es asegurarse la viralización de lo que ocurra durante el show, más que poner el foco en la ropa en sí. Tenemos ejemplos como el de Jacquemus, en el que lo que prima en las pasarelas es que sean instagrameables y las piezas encajen con los Jardines de Versalles de fondo, o también la firma Coperni, que aúna viralización y storytelling al rociar con spray la modelo Bella Hadid y transformar la pintura en un traje.

Esta adaptación a los códigos de internet llega a su punto álgido con la firma Marc Jacobs, que alcanzó toda su colección de otoño 2023 en un show de un minuto y medio, la duración de un vídeo de TikTok. El poder de las pasarelas es que, si la gente no puede permitirse comprarte las prendas, al menos seguro que te podrá comprar la narrativa.

En cambio, las firmas consideradas quieto luxury (lujo silencioso), son sigilosas porque no necesitan vender ninguna historia para ser reconocidas. "La gente que se encuentra en la cúspide de la pirámide del lujo no necesitan hacer ningún tipo de alarde ni diferenciación porque el dinero no es un factor distintivo como tal", apunta Albert Simó, consultor de marketing digital especializado en el sector del lujo. Con el fin de emular este estatus, firmas como The Row o Bottega Venetta optan por la estrategia offline. La poca o nula presencia en las redes no va en detrimento de su relevancia como firma: son consideradas un nivel de lujo tan elevado que pueden permitirse no tener que explicar nada. Apuestan por un modelo exclusivo que pone el lujo sólo al alcance de los más privilegiados. Esta discreción se considera subversiva porque se contrapone a la cultura deloversharing que ha definido la sociedad en estos últimos años. Ejemplos como los de la familia Kardashian evidencian que, a pesar de gozar de todos los privilegios del mundo, el lujo de vivir offline no lo consideran: “Kylie Jenner es una de las personas más ricas y famosas del mundo. Tiene todos los lujos que podamos imaginar, excepto uno: vivir desconectada y con privacidad'”, concluye Mar Vallverdú. Apostar por el misterio y hacerlo convencido de que no vas a caer en el olvido está sólo al alcance de quienes no necesitan la atención para sobrevivir, por eso la privacidad se erige en la máxima expresión del lujo. Tener el poder de no tener que vender ninguna narrativa, ser incluso aburrido, pero saber a ciencia cierta que tu notoriedad no se verá afectada.