Más publicidad, precios más caros y fusiones: así serán las plataformas de 'streaming' este 2024

BarcelonaDe comerse el mundo a colgar de un hilo. Las plataformas de streaming han cambiado la forma en que consumimos audiovisual, pero muchas ya se han dado cuenta de que no todo es tan bonito como parecía en sus inicios. En un sector superpoblado, los servicios de vídeo bajo demanda necesitan afinar su modelo de negocio para ser realmente rentables, algo que la mayoría todavía no ha conseguido (este era, de hecho, uno de los argumentos para no ceder a la demanda de mejoras salariales y de compensación económica que exigían actores y guionistas durante las huelgas de 2023). Los cambios que ya se detectaron a finales del pasado año se acentuarán en 2024 y tendrán un impacto en los usuarios, tal y como remarca el informe de tendencias del sector realizado por la consultora KantarMedia.

El crecimiento en número de suscriptores es cada vez más difícil. Para liberar presión sobre este factor, las plataformas han optado por buscar ingresos a través de la publicidad, como lo ha hecho toda la vida la televisión convencional. Así, elstreaming traiciona uno de sus hechos diferenciales. Tanto Netflix como Disney+ ya tienen en marcha tarifas de suscripción más baratas que incluyen publicidad y las demás plataformas están siguiendo ese camino. Es el caso de Amazon Prime Video. El servicio de streaming de la gran tienda digital ha anunciado a sus suscriptores que a partir de este enero habrá publicidad en sus contenidos. A partir del 29 de enero los usuarios de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Canadá tendrán anuncios en los contenidos que consuman. En el caso de España este cambio llegará a lo largo del 2024.

En la comunicación que el servicio ha realizado a sus usuarios estadounidenses se especifica que quienes no quieran pasar por la penitencia de los anuncios tendrán que pagar 2,99 dólares extras al mes (en EE.UU. la suscripción mensual cuesta 14,99 dólares). La estrategia es, por tanto, algo distinta a la de Netflix: por tener las mismas ventajas que tienes que pagar más. En el caso de aquí, todavía no se sabe qué incremento puede suponer optar por la tarifa sin anuncios. Sin embargo, cabe remarcar que la suscripción a Amazon Prime Video es mucho más económica: 4,99 euros al mes.

Con el movimiento de Amazon Prime Video, AppleTV+ es la única gran plataforma que aún no ha sucumbido a la publicidad como vía adicional de ingresos, pero hace tiempo que en Hollywood se sienten cantos de sirena sobre una posible apuesta por los anuncios.

Desde KantarMedia indican que en un momento en que la inflación está apretando a los consumidores, las plataformas de streaming pueden ser percibidas como un lujo. "La inclusión de publicidad permite llegar a bolsillos más ajustados. Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias a servicios más asequibles y con publicidad", explica la consultora.

La decisión de los servicios de pago de incluir publicidad provocará que las líneas divisorias dentro del sector se difuminen: si antes las dividíamos entre servicios FAST (free ad-supported streaming, plataformas gratuitas con publicidad), AVOD (ad-supported video-on-demand, vídeo bajo demanda con publicidad) y SVOD (subscription video on demand, vídeo bajo demanda sin publicidad), ahora todo se mezclará.

Depender de la publicidad implica que los anunciantes deben contar con argumentos a la hora de decidir invertir en un espacio. En los medios tradicionales, sea radio, televisión o prensa, la vara de medir han sido las audiencias. En el caso de las plataformas esto es más difícil porque desde un inicio han optado por la opacidad y han evitado revelar el número de suscriptores que ven un contenido, criticado duramente durante las huelgas de actores y guionistas. "Este 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia para que agencias y anunciantes tengan más visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan demostrar sus fortalezas", remarca KantarMedia. La consultora señala que el sector dispone de suficientes datos de diferentes orígenes para dar unas audiencias lo más cuidadosas posible.

En este sentido, en diciembre Netflix anunció que quería dar un paso más y que publicaría dos veces al año un informe sobre lo que más ha interesado a sus suscriptores, unos datos que se suman a los rankings semanales. Ted Sarandos, director ejecutivo de Netflix, aseguró en la presentación del informe que si hasta ahora no compartían este tipo de datos era para experimentar sin revelar información a potenciales competidores.

En 2023 estuvo marcado por el aumento de los precios de suscripciones de la mayoría de servicios de streaming. La opción de tener Amazon sin publicidad es, de hecho, un incremento encubierto del precio de suscripción. Otra de las plataformas que ha subido notablemente su precio es AppleTV+, que en octubre anunció que la tarifa pasaba de 6,99 euros a 9,99 euros. Tras los incrementos inesperados del 2023, no se puede descartar que las plataformas aprieten un poco más a los suscriptores.

Uno de los valores positivos delstreaming y sus propias producciones es que ha conseguido que contenidos supuestamente locales acaben teniendo un eco internacional. En 2023 hemos tenido ejemplos, como la serie argentina Nada y el interés creciente por las series coreanas. "En 2024 se prevé que las empresas de streaming se centren más en la localización, así como en llevar contenidos locales relevantes a audiencias globales, como parte de las estrategias de crecimiento global", dicen desde KantarMedia, y añaden que la tendencia a encargar contenidos no estadounidenses se acelerará.

La frase hecha "si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él" podría servir para resumir el estado del sector delstreaming. En el último año hemos visto como rivales como HBO y Netflix han acabado aliándose: la primera ha licenciado parte de sus series más conocidas en la plataforma de Ted Sarandos. La multiplicidad de plataformas hace inviable su supervivencia y es cuestión de tiempo que se acaben canibalizando.

En diciembre también se hizo público que dos de los principales grupos de comunicación de Estados Unidos, Warner Bros Discovery y el conglomerado Paramount Global, han comenzado conversaciones para una posible fusión, que daría lugar a un gran gigante del entretenimiento. Cabe recordar que, de hecho, Warner Bros Discovery es ya hija de una fusión –la suma de Warner Media con el grupo Discovery– y que el resultado ha sido una profunda crisis económica y de imagen para su principal plataforma de streaming, HBO Max (que a partir de este año será simplemente Max y se ha fusionado con el servicio Discovery+).

Otra operación económica de grandes dimensiones que hace tiempo que suena en el sector es la supuesta compra de Disney+ por parte de AppleTV+, un rumor que de momento parece difícil que se materialice.