Narcís Ferrer i Ferrer: "La tendencia es consolidar el turismo que tenemos, no aumentarlo"

De enero a abril Cataluña ha recibido más de 5 millones de turistas extranjeros, un 16,3% más respecto al mismo período del año pasado. Son datos provisionales delEstadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur) del Instituto Nacional de Estadística (INE),que también explica que ha sido el principal destino de los turistas que llegaron al Estado, con un 21,3% del total de visitantes. En las puertas del pico de la temporada turística, hablamos con el director de la Agencia Catalana de Turismo, Narcís Ferrer, sobre el estado de salud del sector, la afectación de la sequía o las previsiones de futuro.

¿Cómo prevé el verano en lo que se refiere a la llegada de turistas al territorio?

Nos gusta más hablar de año natural, pero las previsiones de cifra de llegada de turistas son muy optimistas. Lo que más nos preocupa no es la cantidad de turistas sino cómo se mueven, qué servicios utilizan, de dónde vienen, a qué época lo hacen y qué tipo de turismo estamos atrayendo. Buscamos un turismo consciente o valioso y, por tanto, en los términos citados, los indicadores nos dicen que progresamos adecuadamente. La tendencia es consolidar el turismo que tenemos, no aumentarlo, y tener un mejor impacto sobre el territorio según las 4D: diversificación, desconcentración, aumento del gasto y desestacionalización.

En 2023 Cataluña recibió aproximadamente 18 millones de turistas, con un incremento significativo respecto a 2022 pero sin alcanzar todavía las cifras de 2019, anteriores a la pandemia. ¿Cómo valora estos datos? ¿Se ha tocado techo?

El territorio es muy diverso. Si mira la última encuestaÓmnibusverá que en función del territorio la presión del turismo sobre el ciudadano es mayor o menor. Claro que hay determinadas zonas del país –de la ciudad de Barcelona y de la Costa Brava– donde obviamente se debe realizar un replanteamiento desde todas las administraciones y desde la parte del residente de cómo gestionamos los flujos turísticos.

¿Qué acciones están llevando a cabo en ese sentido?

Hace dos años que la Generalitat impulsó una nueva forma de entender y gobernar el turismo que se llama Compromiso Nacional para un Turismo Responsable, y por eso la ACT estamos en pleno proceso de la elaboración del nuevo plan de marketing de la economía del visitante de Cataluña [...]. El visitante es un concepto –más allá del turista– en el que quien tiene una parte muy importante en el futuro de la toma de decisiones de cómo gestionamos tanto el turismo como el marketing y la comunicación turística es el residente, porque la actividad turística le afecta directamente.

¿De qué herramientas disponen para atraer a un turismo consciente o valioso?

Son muy diversas, siempre en función del mercado emisor. La ACT tiene 14 proyectos estratégicos. El primero: la gestión selectiva de los mercados de larga distancia. Este título es muy aventajado.

¿Cómo se ejecuta?

La acción de marketing de los mercados a larga distancia debe gestionarse más selectivamente. Nuestra acción debe ir más destinada a que, si este turista viene, su estancia sea más larga de lo previsto, más desconcentrada –intentando que además de la ciudad de Barcelona visite otros destinos durante la segunda parte del viaje– y más diversificada. El gobierno de Cataluña ha puesto como palo de pajar esta legislatura elEstrategia de Turismo Enogastronómico en Cataluña 2022-2027, porque la enogastronomía nos hace diferentes, hace que el destino Cataluña no sea una marca blanca, y nos hace diferentes en tanto que expliquemos el país a través del vino y de la comida y desconcentramos mucho.

¿Cómo atraen a este turismo amante de la enogastronomía, por ejemplo?

Podría hablar de una palabra muy técnica: la hipersegmentación. Desde la ACT sabemos que las motivaciones individuales son diferentes, lo que hace que enviemos un mensaje mucho más personalizado en función de los gustos de cada uno.

Póngame algún ejemplo.

Gestionamos una marca con mucha potencia, la marca Pirineos, que tiene una gran percepción de la demanda no sólo en Cataluña y en España sino también en Francia, Países Bajos o Benelux. La marca Pirineus tiene unas connotaciones y una percepción por parte de la demanda de determinados públicos con un alto interés por el senderismo, el cicloturismo o el “activo naturaleza”, personas que quieren disfrutar de una naturaleza amable. El Pirineo es una marca muy potente que necesita mucho trabajo de entes públicos y privados para transformar la oferta en función de los gustos de la demanda.

¿Qué mercados ayudan a destacionalizar y desconcentrar el turismo?

Le pondré dos ejemplos muy interesantes. El mercado coreano. Un país de 50 millones de habitantes con una cultura gastronómica importante y un porcentaje de habitantes católicos para los que es referente ir a Montserrat o vivir la cultura de monasterios de Cataluña. Estas personas vienen todo el año, desestacionalizan y son, seguro, la nacionalidad con el gasto diario más importante que tenemos.

¿Y la otra?

Cataluña es líder en turismo deportivo, una actividad que desestacionaliza y que ofrece a distintos destinos como Salou, Cambrils, Lloret o Barcelona una demanda constante en temporada baja.

¿El turismo que llega a Cataluña tiene constancia de la grave sequía que sufre el país?

La sequía es un problema planetario, que afecta a la zona mediterránea e impacta directamente en ella. Por tanto, nuestros competidores mediterráneos están igual de afectados que nosotros. Lo que quiero es que el visitante internacional tenga el mismo nivel de conciencia sobre la situación climática mundial, y concretamente sobre la escasez de recursos hídricos de Cataluña, que los propios catalanes, para que cuando llegue aquí sea lo más consciente y respetuoso posible con la destino.

¿Qué medidas se han tomado para que esto sea así?

El trabajo de la ACT es generar mensajes de respeto sobre el destino en toda nuestra comunicación y publicidad. Somos activos en informar a los visitantes de la necesidad de que sean cuidadosos en el consumo de agua.

¿Cómo ha cambiado el modelo de sol y playa?

Ha cambiado muchísimo. De 2022 a 2023 hemos desconcentrado el 14% del turismo en Cataluña. Nosotros seguimos promocionando la ciudad de Barcelona para que el turista que venga sea de mayor calidad (más valioso, más consciente, que tenga más curiosidad), y también esperamos que se marche al interior de las comarcas de Barcelona, ​​Tarragona o Girona. Nuestro trabajo consiste en no llamar la atención de más gente, sino que la gente que venga tenga más respeto y cumpla con las 4D: diversificación, desconcentración, aumento del gasto y desestacionalización.

¿De qué forma impacta la digitalización en las estrategias de promoción y marketing de la ACT?

Absolutamente. En estos tres años que he sido director de la ACT hemos realizado un esfuerzo inversor muy relevante. Antes la ACT o cualquier empresa o institución hacía una campaña de publicidad, la ponía a medios físicos y trataba a todos por igual. Ahora mismo, la ACT puede estar gestionando contenidos al año de ocho campañas diferentes, las cuales tienen, cada una de ellas, tres declinaciones con contenidos según el usuario al que nos dirigimos.

Hablamos de mensajes que llegan personalizados en todo el mundo.

El mundo digital nos permite enviar a la persona que vive en Oslo y que sabemos que tiene unos gustos determinados hacia, por ejemplo, la observación de pájaros, mensajes de seducción personalizados. Esto es el mundo del marketing. También en el mundo de la estructuración de oferta debemos adaptar las empresas para que se transformen en función de los gustos de determinados públicos. Si queremos aplicar las 4D está muy bien que hagamos promoción de la desconcentración, pero si los visitantes llegan a una determinada comarca y no existen empresas que desarrollen producto no tiene sentido. El mundo de la comunicación de la ACT también intenta ayudar a que determinadas zonas se digitalicen para explicar su oferta turística en todas partes.

¿Cómo prevé la evolución del turismo en Cataluña en los próximos 10 años?

Nuestra previsión a 10 años vista debe permitirme ser muy prudente. Trabajamos muy bien el turismo premium, deportivo, familiar… Esto hace que tengas una demanda más diversa y seas más resiliente a variables incontrolables como una pandemia o una guerra. Por tanto, soy optimista. Creo que a nivel cuantitativo hemos llegado al tope del destino, pero el reto es que estos topes estén mejor repartidos, consuman productos diferentes, haya más gasto y mayor desestacionalización.