Los primeros anuncios que he encontrado en los almanaques del Diario de Barcelona son de 1878. La "Pasta pectoral del Dr. Andreu", recomendada para todo tipo de tos y los ataques de asma; las hilaturas de J. y P. Coats; el "Extracto de zarzaparrilla" del dr. Ayer, "para purificar la sangre de las erupciones, tumores, ronchas, diviesos, granos, herpes, etc."; el "Vermouth catalán de Sallés", primero elaborado en España; las máquinas de coser Singer, y una variedad considerable de médicos especialistas en enfermedades venéreas.
La publicidad en prensa escrita tiene una tradición larga y ancha, y mucha teoría tanto analítica como pragmática. Pero todavía estamos en el abedul de la publicidad digital, aunque últimamente se ha puesto de moda por las multas de la UE en Google referidas en parte a la cuestión publicitaria, que es la que sustenta unos servicios informáticos potentes y gratuitos. En la escala local del ARA, este Defensor ha recibido críticas diversas de lectores que se quejan de publicidad invasiva, incluso de carácter obligatorio, para acceder a pasatiempos desde el móvil.
Las suscriptoras Georgina Dalmau y Maria Cinta Comet critican el peaje del anuncio previo a los juegos. Un par de comentarios. Dice Dalmau: "Ya recibimos demasiados inputs de publicidad para que ustedes se sumen". Y Comet : "Ya sé que con las suscripciones y la venta de diarios no se puede mantener una publicación y hay que recurrir a la publicidad para cuadrar las cuentas. Pero hay que tragar tanta publicidad al leer diferentes medios y redes que ya estamos más que hartos".
Vicenç Viñas se refiere a la relación entre periodismo y anuncio: "Desde hace unas semanas en algunos artículos de la aplicación aparece una publicidad en segundo plano sobre la que se desliza el texto. Aunque como lector no es un sistema muy cómodo porque el anuncio no permite una lectura seguida, el problema viene del hecho de que el artículo queda descabezado y algunas líneas desaparecen. y, sobre todo, ¿más respetuosa con la integridad del texto?"
He trasladado las quejas al equipo directivo porque la cuestión es compleja y va más allá de una persona. Responden esto: "Si eres suscriptor, y tienes correctamente activado el login (lo que siempre es más fácil si consultas el diario a través de la app), la publicidad queda muy minimizada, aunque no del todo. El ARA sigue necesitando ingresos publicitarios para poder costear el periodismo libre e independiente que ejercemos, con más de un centenar de profesionales trabajando día a día. Si no eres suscriptor y accedes a contenidos gratuitos, como por ejemplo los juegos, en efecto estás expuesto a más publicidad”.
He pedido una opinión genérica que sitúe al lector en Anna Valli, con un extenso currículum profesional –jefe de marketing de IA Mosaic Factor– y académico –profesora del máster en planificación estratégica de publicidad y relaciones públicas de la Facultad de Comunicación de la UAB–. Explica Valli: "La publicidad en los medios de comunicación escritos digitales ha evolucionado hacia formas cada vez más integradas dentro del contenido editorial, generando un debate intenso sobre su naturaleza invasiva. Según el estudio sobre la percepción de la publicidad en los medios de la Asociación Española de Anunciantes, esta integración puede alterar la percepción de la información periodística, ya que el ector
Las estrategias actuales, como el branded content o los anuncios nativos, buscan una inmersión publicitaria sutil pero efectiva, aprovechando la confianza que el lector deposita en el medio. Esta convivencia entre información y publicidad, así como la personalización masiva y la segmentación algorítmica, han transformado la publicidad digital en una experiencia omnipresente y, en muchos casos, intrusiva”.
A continuación, la profesora insiste en un tema que es recurrente en nuestro oficio, que está en el Código Deontológico y que ya hemos comentado en esta sección: “El problema se agrava cuando los contenidos patrocinados adoptan el formato editorial, diluyendo las fronteras entre periodismo y marketing. La investigación académica apunta a que esta práctica puede comprometer la credibilidad del medio y la práctica. además, la saturación publicitaria puede generar rechazo por parte de los usuarios, afectando negativamente a la experiencia de lectura y la fidelización. En este contexto, la innovación en formatos publicitarios debe ser compatible con la ética comunicativa y la transparencia editorial".
Resalta también la interesante visión de los anunciantes: "Desde el punto de vista del sector industrial anunciante, la integración de la publicidad dentro del contenido editorial de los medios digitales representa una oportunidad estratégica para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes. Las empresas valoran especialmente el branded content y los formatos nativos porque permiten transmitir valores de marca y mensajes comerciales en un contexto de confianza, aprovechando la credibilidad del medio. Según distintos estudios, esta aproximación puede mejorar la percepción de la marca y aumentar la intención de compra, siempre que se mantenga la transparencia y relevancia del mensaje.
Sin embargo, el sector es consciente del riesgo que comporta una publicidad percibida como invasiva. La saturación de contenidos comerciales puede generar rechazo y afectar negativamente a la reputación tanto del anunciante como del medio. Por eso, muchas marcas apuestan por estrategias basadas en la responsabilidad comunicativa, la segmentación ética y la cocreación de contenidos con los editores. La innovación publicitaria, en este sentido, no sólo debe buscar la eficacia, sino también el respeto por la experiencia del usuario y la calidad informativa". Y concluye: "Así, el reto del sector industrial anunciante es encontrar el equilibrio entre visibilidad y discreción, entre impacto e integridad, contribuyendo a un ecosistema mediático sostenible y transparente".
Después de este argumentario deauctoritas, el Defensor sólo puede añadir que es posible que la intromisión de los anuncios en la lectura digital sea producto de la ubicación de la prensa escrita en soportes audiovisuales que de siempre han convivido con la publicidad, a menudo invasiva, sí, pero aceptada como algo consustancial. En este sentido, el ecosistema comunicacional deberá ir reinventándose sobre la praxis: los anunciantes y los medios tendrán que trabajar conjuntamente –como anota la profesora Valli– para encontrar la fórmula magistral con menos efectos secundarios.
Ahora bien, en el presente indicativo, el diario deberá estar dispuesto a detectar excesos tecnológicos no deseados, como el que denuncia el lector Viñas, y responder con agilidad para minimizar daños colaterales. Y, sea como sea, siempre nos quedará el papel para elegir si queremos leer un anuncio o pasamos de largo. Mientras, veo que casi un siglo y medio después de la publicidad del Brusi, las pastillas del dr. Andreu continúan en el mercado, y la Coca-Cola ha empadronado a la zarzaparrilla en la aldea global.
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