"Pueden llegar a ser una obsesión": así conviven los negocios con las reseñas de internet

BarcelonaUna mañana de noviembre en Sarrià, Barcelona, ​​el propietario de un restaurante que quiere permanecer en el anonimato recibe una visita inesperada. Es alguien que se ofrece a realizar una campaña que aumentará la nota media y los comentarios positivos de su establecimiento en Google Reviews. La oferta es rechazada, y misteriosamente, pocas semanas más tarde, el restaurante recibe un alud de puntuaciones negativas. Hace pocos días y justo al otro lado de la ciudad, en Vall d'Hebron, un grupo de socios descontentos con el funcionamiento de su club deportivo amenazan con puntuar mal el centro en la misma plataforma si no hacen caso de sus reivindicaciones.

No es ningún secreto que hoy en día las webs que evalúan negocios de todo el mundo mediante reseñas de usuarios marcan poderosamente su reputación. Hay estudios que aseguran que casi un 80% de consumidores del Estado leen alguna crítica del producto que compran o del lugar al que irán. El caso es que un puñado de malas puntuaciones o comentarios negativos pueden estropear mucho más de lo que pensamos el devenir de un sitio, ya que la influencia de estas notas, las cuales es complicado saber con qué finalidad se han hecho, es clave en el presente y futuro de muchos establecimientos. No son igual de importantes para todos los gremios, pero el caso es que Google deja puntuar prácticamente todo lo que pueda ser evaluado, incluso un monumento o una vista supuestamente bonita. Eso sí, aunque el gigante estadounidense pide hacer un buen uso de las mismas en las instrucciones de uso, no aplica ningún filtro de verificación fiable para saber si se ha estado o no: para opinar basta con tener una cuenta de correo registrado, que se crea en un par de minutos.

"Intento responder a cada comentario que me hacen y mirármelo un poco, pero no creo que la clientela deje de venir por la nota que tenga", dice Núria Nájera, propietaria de la librería Lilliput, de Cerdanyola. La empresaria explica que las dos malas notas que tiene su establecimiento en Google Reviews, que en la actualidad suma un 4,7 de nota media, son de personas "que no han pisado la librería". Nájera reconoce que como consumidora se mira especialmente los comentarios cuándo debe ir a centros relacionados con la salud.

Éste es el caso de Marta Prieto, fisioterapeuta y readaptadora de Arbúcies con consulta en Barcelona, ​​que, si nos fiamos de su calificación pública, no puede hacer mejor su trabajo. En Google Reviews tiene la máxima posible: 5 sobre 5. "Sólo es un número, pero estoy satisfecha de los resultados. A mí me van muy bien porque cuando alguien busca fisio y me encuentra con comentarios tan positivos, puede inclinar la balanza hacia venir conmigo". Marta puede hacer seguimiento de la cuarentena de impresiones que le han dejado, porque llevan el nombre y apellido y les ha podido identificar con sus clientes. Pero no es siempre así.

Falta de verificación

Las puntuaciones de Google Reviews han traído casos flagrantes, especialmente en el caso de la restauración. Desde comentarios negativos por parte de alguien relacionado con la competencia que no ha entrado ni en el restaurante que está evaluando, hasta clientes que exigen descuentos a cambio de no puntuarlos mal. Es el pan de todos los días para muchos negocios. "Lo que se puntúa en Google Reviews tiene una importancia capital para los establecimientos", explica Neus Soler, tutora del grado en investigación y técnicas de mercado de la UOC. Para la profesora, también experta en marketing digital, la idea primigenia de este tipo de páginas era buena –tener una herramienta colectiva de recomendaciones–, pero se ha ido perdiendo el valor debido al mal uso y la falta de verificación: "No hay manera de validar las reseñas. Esto duele, porque las malas opiniones siempre pesan mucho más que las buenas, ya que siempre existe la tendencia a fijarse en lo que se hace mal".

Este fenómeno no pasa desapercibido a los restauradores. "Todos somos conscientes de que mucha gente se mira las reviews antes de escoger el sitio", explica Herbert Burghardt, que en el 2019 abrió Folks Burgers, una hamburguesería en el centro de Barcelona. Desde que empezó con el restaurante ha tenido que convivir con este juicio público y continuo: "Depende de la parcialidad de un cliente que quizás venía con unas expectativas que no eran realistas y que no se cumplen. Esto es tremendamente injusto", dice el restaurador, que se reconoce "esclavo" de este sistema de puntuación. "Te lo debes tomar como lo que es, una opinión quizá de alguien que es constructivo, pero quizás también de un sádico que por lo que sea tiene un mal día o que te quiere daño y que se aprovecha del anonimato, al igual que ocurre con las redes sociales".

La recomendación de los expertos es no hacer excesivo caso de este sistema de puntuación, razona Neus Soler: "Hasta que no haya una manera de saber si se ha ido al sitio o no o que no existe un interés que pueda condicionar la nota, no merece el valor que se le está dando”. Mientras esto no ocurra, Google Reviews seguirá teniendo el poder de levantar o hundir negocios sin ningún tipo de control. "Realmente puede llegar a ser una obsesión. Nosotros tenemos muy buenas reseñas, pero en el momento en que llega un mal comentario saltan todas las alarmas", explica Sergi Hierro, gerente del Hotel Well & Come de Barcelona. Ellos tienen un 8,8 de nota en Booking, una plataforma que, a diferencia de Google Reviews, sí necesita la verificación de, al menos, haber ido. Visto lo que explican los implicados, es lo mínimo que debería exigirse.

Marc Joli: "Tengo más de 100 reseñas negativas de personas que nunca han entrado en mi restaurante"

El chef Marc Joli (Figueres, 1977) es propietario de Mas Molí de Peralada, un restaurante con una media de puntos en Google Reviews por debajo de la calidad de la comida que se da, según el cocinero. Joli explica que la causa es su participación en un programa de televisión, lo que ha provocado que la gente puntúe negativamente y de forma anónima el establecimiento sin siquiera haber probado la comida.

Tu restaurante no llega al 4 de puntuación en Google Reviews...

— Tengo un público fiel que repite y repite porque sabe que aquí se come muy bien. Es un cliente que cuido y que no se mira ninguna puntuación de internet. De todas formas, sé que lo que ocurre con las puntuaciones de Mas Molí no es normal, pero no puedo controlar que alguien que está en su casa me vea en un programa de televisión y entre a puntuar negativo el restaurante porque le he caído mal.

Participaste en Top chef y en Juego de cartas. ¿No te ha ido bien para el restaurante?

— Llevo treinta años haciendo este oficio y hablo muy claro. Soy consciente de que en televisión doy mucho juego, y eso me va a la contra, porque de repente tengo más de 100 reseñas negativas de personas que ni han entrado en mi restaurante. Es porque me han visto en televisión y no les ha gustado mi forma de ser. Lo que me sabe mal es que no piensan que aquí hay un grupo de gente que nos esforzamos al máximo, estamos muy implicados y que es un negocio del que dependen muchas familias.

¿A usted le duele cuando ve su puntuación y algunos comentarios?

— Por suerte, tengo un 80% de ocupación y la facturación de Mas Molí aumenta cada año. Pero claro que duele, porque casi nunca son comentarios razonados y fundamentados. La mayoría de las críticas no son constructivas, sino que desprestigían el trabajo de los demás. Voy mucho a otros restaurantes y aunque no me gusten no voy a publicar nada, simplemente no volveré y ya está. Y creo que es lo que hace la mayoría, pero hay mucha gente con aspiraciones de ir de entendido. En cualquier caso, claro que me importan las puntuaciones, pero poco si lo comparo con la satisfacción de ver a tanta gente que sale contenta y que nunca parará a escribir nada en internet.

Visto lo que ha pasado, ¿te arrepientes de haber pasado por la televisión?

— Ellos por delante quieren hacer el programa y que salga bien, y eso no implica ni ayudar ningún negocio, ni ser justos. Pero lo peor es que Juego de cartas se va repitiendo de vez en cuando y cada vez que reemiten el programa en el que salgo yo voy recibiendo más comentarios negativos. También hay cierta manera de ser que tenemos los catalanes, que a veces nos alegramos más que el restaurante del vecino cierre que le vaya bien. Por desgracia, es un carácter muy nuestro.

¿Has pensado en ir a buscar la reseña positiva como sea?

— Por el restaurante pasa mucha gente conocida y no lo colgamos en las redes sociales porque somos gente discreta. Puedo intentar suavizar mi carácter, porque sé cómo soy, pero no voy a buscar ningún reconocimiento. Si no te gusta mi comida, lo mejor que puedes hacer es no volver. Llevo desde 1996 dejándome la vida en la cocina y lo seguiré haciendo.