Del uniforme pijo a la ropa urbana: 90 años del cocodrilo de Lacoste

BarcelonaEl legendario artista estadounidense Paul Rand, considerado el padre del diseño gráfico moderno, aseguraba que del significado de un logo deriva la calidad de lo que simboliza, no al revés. Hoy en día, que vivimos en la era en la que el logo se convierte en el elemento más diferenciador de una marca, pocos encontraremos tan asociados a la calidad ya la tradición como el cocodrilo de Lacoste, firma textil francesa que, con este reptil verde tan característico bordado en el pecho de polos, camisas, jerséis o vestidos, ha conseguido estar a la vez en la pasarela, en la calle y en la cultura popular casi desde que se fundó, hace 90 años, y que hoy en día sigue en plena forma.

Definida como ropa elegante y deportiva a la vez, Lacoste no es una marca de bajo coste, ni mucho menos, pero tampoco se mueve en la horquilla de precios exorbitantes de otras de las marcas aparecidas en los últimos años en torno a la cultura urbana. Uno de los puntos clave para entender la forma de ser de Lacoste en el siglo XXI es su eslogan, creado en 2010: "Unconventional chic", que podría a traducirse por "Moderno, pero no convencional", una estrategia para atraer a nuevos clientes con el objetivo convertirse en una marca más moderna y atrevida y marcharse a ciencia cierta tópico pijo que le acompañaba.

Lacoste ha logrado hacer el traspaso de los tiempos con éxito, porque es una marca que este año llega a la novena década sin cambiar especialmente el espíritu inicial ni parecer ramplona. Al contrario, ha sabido asociarse a la modernidad. Hoy en día Lacoste es una firma que ya no sólo asociamos al tenis, deporte que marca sus orígenes y que a menudo ha ido de la mano con cierto nivel socioeconómico alto, sino que también se ha cogido del brazo de la cultura urbana. No es extraño ver a cantantes de rap y reggaeton de todo el mundo, pero especialmente franceses, vestidos con ropa Lacoste. Por decirlo de otra manera, ya no sólo es ropa de pijo, también lo es de rapero. Es el caso de C. Tangana, siempre muy asociado a la marca, pero también la han lucido Morad, Moha La Squale o el superventas Bruno Mars.

Un tenista visionario

La historia de Lacoste comienza en los años 30 y vinculada al deporte de la raqueta y los exclusivos clubs de tenis. No es casual que saliera de allí, ya que es uno de los deportes que más y mejor ha traspasado la frontera entre el campo y la moda callejera. Basta con fijarse en la que sería su homóloga inglesa, Fred Perry, la otra gran reina del polo. Otro ejemplo son las zapatillas Adidas Stan Smith, también pensadas en un campo de tenis. Porque el fundador de la firma del cocodrilo fue René Lacoste, un jugador adelantado a su tiempo.

Nacido en 1904 en París, tuvo una vinculación familiar bien inesperada con nuestro país, porque su padre fue director general de Hispano -Suiza, histórica empresa de automoción e ingeniería catalana de principios de siglo. Lacoste formó parte de la legendaria alineación francesa de la Copa Davis: formó parte de los llamados Cuatro Mosqueteros, junto con Henri Cochet, Jean Borotra y Jacques Brugnon. Lacoste, que era su miembro más joven, contribuyó decisivamente a las victorias de su equipo y se convirtió en el mejor tenista del mundo durante dos años seguidos, coleccionando títulos en Roland Garros y en Wimbledon.

En ese contexto de éxito profesional y de gran fama internacional, Lacoste se permitió el lujo de lanzar al mercado una marca de ropa que llevara su nombre. Y la aceptación de la firma fue inmediata. Evidentemente, la pieza escogida para empezar la aventura eran unos polos para jugar al tenis, y todos iban bordados con este logo que ha hecho fortuna, el cocodrilo, apelativo con el que se conocía al gran jugador francés. No para que Lacoste tuviera una gran dentadura o llevara el pelo de color verde, sino que todo empezó por un juego: el deportista pidió a su capitán de la Copa Davis que, a cambio de ganar el partido que le tocaba, le regalara una maleta de piel de cocodrilo como premio. Así comienza esta historia, porque es en ese momento cuando a Lacoste se le empieza a conocer como Le Crocodile, un mote que haría fortuna.

En 1933 Lacoste fundó su marca personal, que apenas hace noventa años, pero antes el animal había llegado a su ropa porque Lacoste se hacía bordar cocodrilos en la solapa de la chaqueta con la que iba a los partidos. Su gran éxito llegaría, de entrada, como no podía ser de otra forma, con ropa técnica para jugadores de tenis. Retirado del deporte profesional, pudo dedicarse en cuerpo y alma al sector textil, un gremio en el que también entrarían dos de sus hijos, Bernard, presidente de Lacoste de 1963 a 2005 y Michel, director y presidente de Lacoste desde del 2005. A modo de anécdota, cabe remarcar que René Lacoste no sólo fue un visionario en el campo de la ropa deportiva, ya que sus invenciones en el mundo del tenis cambiaron parte del juego: suyos son los inventos de la máquina de lanzar pelotas para que el tenista pueda entrenar solo y la raqueta de acero.

Un cumpleaños de lujo

Este será un año en el que Lacoste estará muy presente a causa de su cumpleaños. Un ejemplo: por primera vez hemos podido ver la marca asociada a un festival de música, precisamente el Sónar barcelonés, que esta edición celebraba sus tres primeras décadas. La firma francesa se alió con el encuentro de música electrónica diseñando una bolsa exclusiva que formó parte de su merchandising oficial.

Pero los actos oficiales de celebración de Lacoste han querido ir más allá, homenajeando a algunas subculturas de diversos puntos del mundo que tan bien se han asociado con su ropa. Es el caso de los seguidores del rap francés en París, de los jugadores de tenis de Nueva York o Seúl, de lacosteiros –cómo se autodenominan los fans brasileños de la marca, en São Paulo–, de los amantes de la ropa vintage en Tokio y Marsella o de los golfistas de Miami. Una campaña publicitaria que también ha constado de varias tiendas especiales en las ciudades agraciadas. Según explicaron desde la marca, la celebración de las nueve décadas de Lacoste ha querido estrechar el vínculo "con sus comunidades". En este sentido, han querido remarcar que la marca ha tenido "un impacto especial en diferentes modos y culturas, pero nadie imaginaba el impacto que tendrían estas modas y culturas en la propia Lacoste".