Camiseta interiot blanca, camisa azul cielo completamente desabrochada y una cazadora entallada de piel negra. Jeans pegados. En los dedos, una copa de cava aguantada con gracia; en la cara, una sonrisa forzada. Es 27 de febrero del 2018 y Bertín Osborne no deja de hacerse fotos con las decenas de curiosos que esa tarde se han acercado al número 3 de la calle de los Mártires, en medio del casco antiguo de Zaragoza. No es raro. Los diarios habían dado sus coordenadas: “Ya hay fecha para la inauguración de La Casa de Bertín, el nuevo restaurante de Osborne”, había titulado un digital local tan sólo seis días antes del gran día. El local, de 220 metros cuadrados, enseguida quedó pequeño.
En 2018 estaba siendo un gran año para el cantante, presentador y actor español. Hacía poco que había regresado a Telecinco con el programa de entrevistas Mi casa es la tuya,y lo había hecho acumulando buenos datos de audiencia. En el mundo de la música todavía arrastraba las buenas sensaciones del disco Va por ellas y ya había empezado a esbozar uno nuevo. Pero Osborne no tenía suficiente: quería su propia cadena de restaurantes. Ya lo había probado en Madrid y Valladolid hacía sólo un año, pero los negocios habían quebrado, sin que nunca se hicieran públicas sus causas. Zaragoza era, pues, su tercer intento de dar el salto al mundo de los fogones.
También salió escaldado. En junio del 2019, tan sólo año y medio después, bajaba la persiana. “El Bertín está muy ocupado con su gira musical y yo tengo otras obligaciones fuera de Zaragoza –explicaba a la prensa José Miguel Fernández, el empresario que se encargaba de sacar el negocio adelante–. No podemos atender adecuadamente al restaurante”, añadía. De hecho, la clientela los había fustigado en las redes. "Las críticas en TripAdvisor apuntaban, sobre todo, hacia la incompetencia del servicio, que desconocía, por ejemplo, qué podían comer los celíacos y qué no", resalta Neus Soler, profesora experta en marketing de la UOC. Los clientes también se quejaban de la cocina: desde pescado crudo hasta croquetas pasadas. Unos puntos negativos que, en el casco antiguo de Zaragoza y en todas partes, se pagan caros. "La zona, conocida como El Tubo, aglutina restaurantes de tapas muy competitivos, con una excelente relación calidad-precio", explica Soler.
Pero La Casa de Bertín tenía más problemas. La decoración del local, con un gran vinilo adhesivo del rostro de Osborne perfilado con lonchas de jamón serrano, barriles en vez de mesas, elementos del mundo ecuestre y ambiente andaluz, tampoco encajaba en la zona. "En Zaragoza no hay mucha inmigración de Andalucía y, por tanto, la ambientación se valoraba poco", destaca la experta.
El 5 de junio de 2019, el restaurante ya había liquidado las nóminas de la plantilla y había dejado de pagar el alquiler del local, de 4.500 euros al mes. "La exigencia culinaria de los clientes de Zaragoza, una ciudad que tiene fama por su alto nivel gastronómico, reclamaba una calidad que La Casa de Bertín no daba", explica Neus Soler. “Y sin eso no hay ninguna campaña de marketing ni gran famoso, como Bertín Osborne, que pueda hacer aguantar un negocio”, concluye esta profesora.
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La lección
“Quien muy abraza, poco aprieta -avisa Neus Soler, profesora experta en marketing de la UOC-. Una cosa es delegar cuando no se es experto en el sector, pero desentenderse de un negocio que lleva tu nombre es distinto”, explica. Y concluye: “Los famosos deben pensárselo bien antes de licenciar su nombre confiando en que el negocio irá bien”.
