Para el desayuno, un refresco de cola: el intento de Pepsi para seducir a los amantes del café
Solo duró un año en las tiendas porque los consumidores encontraban el producto soso y que tenía poca cafeína
En agosto de 1989, los fanáticos de las bebidas azucaradas estaban excitados. En las baldas de los supermercados de Iowa, en Estados Unidos, acababa de aterrizar un nuevo refresco de cola. Envasado en una lata de colores amarillos, rojos y azules metalizados, Pepsi había empezado a comercializar una insólita versión de su mítico refresco. Le había llamado Pepsi AM y estaba pensado específicamente para ser consumido durante los desayunos. Tenía un gusto y color muy similares a los de la versión clásica, pero contenía un 28% más de cafeína. Con este nuevo invento, la eterna rival de Coca-Cola estaba decidida a conquistar el mercado de las bebidas matinales y hacer frente al café, la bebida reina de los desayunos.
Pepsi se había dado cuenta de que tenían una oportunidad de oro para crecer en un nuevo segmento de mercado. “A principios de los 90, el sector de las bebidas refrescantes había crecido un 15% respecto a la década anterior –contextualiza Carolina Luis-Bassa, directora del departamento de empresa y gestión estratégica de la UPF-Barcelona School of Management-. Por el contrario, el consumo de café había disminuido en 3,12 tazas diarias por persona en los años 60 a tan sólo 1,75 a principios de los 90”. Con estos datos bajo el brazo, Pepsi vio claro que si desarrollaba una bebida gaseosa pensada para tomar a primera hora de la mañana, podía encontrar una mina de oro. Pero la excitación inicial de los consumidores duró poco.
“Algunos consumidores de Iowa explican que la bebida tiene un gusto insípido”, decía un teletipo de la época firmado por Associated Press. Asimismo, aunque la bebida contenía un 28% más de cafeína que la versión del refresco, seguía teniendo un 77% menos de cafeína que un café. "A estos dos hechos hay que sumar que la compañía no supo explicar bien el nuevo producto: el consumidor asociaba a Pepsi al mundo de los refrescos y no tanto al sector de las bebidas energéticas", recuerda Luis-Bassa. Según la experta, antes de lanzar el nuevo producto, Pepsi no realizó un buen estudio de mercado. “La marca confió ciegamente en su renombre, pero no confirmó si el consumidor estaba dispuesto a consumir refrescos de cola para el desayuno”, recalca.
Al cabo de un año, Pepsi tiró la toalla: en agosto de 1990 el refresco desapareció de las tiendas. El lunes, 15 de octubre de 1990, Leigh Curtin, portavoz de Pepsi-Cola, ofreció una rueda de prensa para explicar sus motivos. “El lanzamiento de Pepsi AM nos ha demostrado que no necesitábamos reformular nuestro producto para que los consumidores pudieran disfrutarlo por la mañana”, aseguró ante los periodistas, tras admitir un ritmo bajo de ventas de la bebida. "Sin embargo, creemos que hay mucho potencial para expandirnos a la franja de consumo matinal", añadió Rebecca Madeira, también portavoz de la compañía. En este sentido, anunció que pondrían en marcha pequeñas campañas para promocionar el consumo de la versión clásica de su refresco con el eslogan “Pepsi por la mañana”. Sin embargo, nunca funcionó.
