El 22 de octubre de 1991, la célebre calle 57 de Manhattan estaba totalmente inundada de endorfinas, serotonina y oxitocina. Nunca se había visto nada igual. Cerca de 10.000 fans fervorosos se agolpaban en la entrada del edificio donde estaba a punto de abrir las puertas el primer restaurante temático del mundo dedicado al cine estadounidense. Su nombre era una declaración de principios: Planet Hollywood. Una fuerte campaña publicitaria y mediática se había encargado de dejar claro lo que pretendía ser el nuevo establecimiento. Los clientes podían devorar menús de hamburguesas, patatas y ensaladas por casi 9 dólares, en realidad un precio mucho más caro que en el resto de los locales de comida rápida, pero en cambio podían hacerlo rodeados de vitrinas con objetos de lo más apreciados por los cinéfilos empedernidos. El vestido de Dorothy de El mágico de Oz o el Batmóvil de Batman convertían el restaurante en un auténtico museo.
Ese día, en la entrada había una alfombra roja. A la inauguración debían asistir tres de las personas a las que el empresario Robert Earl había convencido para que invirtieran en el negocio: Arnold Schwarzenegger, Sylvester Stallone y Bruce Willis. Los tres ídolos del cine de acción de los 80 se habían convertido, de hecho, en una pieza clave del engranaje empresarial que el joven Earl había diseñado para construir un auténtico imperio del fast food. Más allá de haber convertido a estas celebridades en socios de la empresa, había conseguido que se comprometieran a visitar los locales de la cadena periódicamente sin avisar, para que pudieran tener encuentros fugaces con sus fans.
Al principio, fueron muchos los clientes que se dejaron caer para ver si coincidían, si bien acabaron apareciendo poquísimas veces. El negocio, sin embargo, funcionaba como una seda. Si en 1993 la empresa anunciaba nuevas aperturas en California, Chicago y Londres, a los ocho años ya tenía 87 locales repartidos por 36 países. También en Madrid y en Barcelona. Pero entonces la cosa empezó a torcerse. Habían crecido demasiado.
“Planet Hollywood varios problemas -explica Nieves Soler, experta en marketing de la UOC-. En primer lugar, una vez que el cliente ya había visitado el local no tenía ningún tipo de motivo para volver: en las vitrinas estaba lo mismo, la comida no era excesivamente buena y los precios eran más caros que la competencia”, apunta. Durante el primer año de apertura, un local de Planet Hollywood casi siempre llegaba a facturar 15 millones de dólares. La cifra, en cambio, caía en picado en los siguientes ejercicios. “Además, era un tipo de negocio que, fuera de Estados Unidos, estaba llamado a fracasar: aquí, fanáticos de Hollywood hay muchos menos”, opina.
Con la internacionalización, los costes de la empresa se dispararon y, con la poca tirada de los locales de algunos países, se generó una deuda enorme: en 1999, el agujero era de 359 millones de dólares , y estrellas como Schwarzenegger se desentendieron. Los locales empezaron a cerrar uno tras otro hasta convertirse en una cadena residual. Hoy, tan sólo siguen abiertos cuatro.
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La lección
“Planet Hollywood se relajó: lo confió todo al poder del nombre de tres celebridades y se olvidó de dar un valor añadido para fidelizar al cliente -explica Neus Soler, experta en marketing-. Y sufrieron una incoherencia grave: mientras en EEUU la palabra 'Hollywood' levantaba pasiones, aquí no generaba tanto fanatismo”.
