El fracaso de la New Coke

EL 23 DE ABRIL DE 1985, Coca-Cola tomó una de las decisiones más desafortunadas de su historia. Aquel martes, el patio de butacas del auditorio del Lincoln Center, en Nueva York, llevaba ya rato lleno de periodistas y destacados miembros de Wall Street. "Nos había llegado a la redacción una convocatoria de prensa de Coca-Cola, invitándonos a asistir a la presentación de un nuevo producto", recuerda Pamela G. Hollie, entonces periodista de la sección de economía del New York Times, preguntada 33 años después por el ARA. "En la sala había cierta expectación, pero en ningún caso nos esperábamos que los directivos anunciaran algo tan impactante", confiesa.

AQUEL DÍA, ROBERTO Goizueta, consejero delegado de la empresa, hizo público que habían encontrado “una nueva fórmula para hacer de Coca-Cola un producto mejor aún”. Y eso quería decir acabar para siempre con el sabor que le había convertido en un auténtico icono mundial. En EE.UU., la compañía cambió las latas de toda la vida por las llamadas New Coke, con un gusto mucho más dulce. “Se leyó como un gesto desesperado por remontar en cuota de mercado”, explica Hollie.

DE HECHO, A LOS años 80 el sector de las bebidas azucaradas estadounidense vivía tiempos convulsos. Aunque Coca-Cola se había mantenido como reina indiscutible del mercado desde la Segunda Guerra Mundial con un 60% de cuota, la irrupción de nuevos productos como Seven Up y el rápido crecimiento de Pepsi habían puesto a la compañía contra las cuerdas . En 1983, su porcentaje ya se redujo hasta el 24%. "Coca-Cola notaba el efecto de una campaña publicitaria realmente agresiva impulsada por la eterna rival", explica Santiago Jordán, experto en marketing. Se trataba del llamado Reto de Pepsi, una serie de anuncios que mostraban cómo los consumidores, a través de una cata a ciegas, preferían el gusto de la marca azul. "Eso puso a Coca-Cola increíblemente nerviosa", recuerda Jordán.

LA DIRECCIÓN SABÍA que lanzar la New Coke era una opción arriesgada y encargaron una encuesta a 200.000 consumidores del sudeste de EEUU, una zona en la que Coca-Cola siempre ha sido casi un rasgo de identidad. La mayoría prefería el nuevo sabor, y la empresa decidió dar el paso. Pero se equivocaron. En los primeros días las ventas crecieron un 8% pero enseguida cayeron en picado. Las llamadas al servicio de atención al cliente se triplicaron, Pepsi lanzó una nueva campaña de tono victorioso acusando a Coca-Cola de querer imitarles el gusto, y hubo manifestaciones en las calles. “El consumidor veía en Coca-Cola un producto auténtico y único; querer modificarlo fue nefasto”, asegura Neus Soler, experta en marketing y profesora de empresa y comunicación de la UOC.

AL FIN DE 73 días, Coca-Cola rectificó, pidió disculpas y recuperó el refresco original. Sólo medio año después, las ventas de Coca-Cola ya doblaban las de Pepsi. Hoy, el mercado estadounidense sigue siendo rojo. "Los críticos hablarán de un error de marketing y los cínicos que estaba todo planeado, pero el caso es que no somos ni tan burros ni tan inteligentes", explicó Donald Keough, presidente de Coca-Cola, en una nueva rueda de prensa.

LA LECCIÓN

"El fracaso de Coca-Cola demuestra que, en el mercado, el verdadero poder no es de las grandes empresas, es del consumidor", explica Neus Soler, experta en marketing. “La empresa había logrado mantener la reputación durante cien años, pero en menos de tres meses todo se tambaleó. Cuesta mucho conseguirla y muy poco perderla”, concluye